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5分鐘營銷學:口碑引爆點怎么造?

2015-04-05 admin 網絡推廣 0人評論 43180

古語有云,授人以魚不如授人以漁。目前看來最好的口碑引爆點是授人以漁,做一個對人有益的傳播其實挺好。而引爆點真實地存在于口碑營銷之中,只要你用得巧,定向爆破的結果將是非常可觀的。

5分鐘營銷學:口碑引爆點怎么造?  網絡推廣  第1張

文/張書樂

節選至《實戰網絡營銷——網絡推廣經典案例戰術解析(第2版)》

3分快3 引爆點是什么?怎么制造引爆點?其實我們生活中時時刻刻都有類似口碑傳播的引爆點。就拿我曾經的一位同仁來說,他是一個數碼達人,作為達人,有什么新奇特的數碼產品必然第一時間拿到辦公室來顯擺一番,順便讓我們這些數碼白癡能夠第一時間掃盲,自然他也在不自覺中幫助這些產品做了一次實地現場版口碑促銷。

【真人減肥示范WII口碑】最近,我們意外發現——“他”(一位同事)瘦了,瘦得實在太明顯了,從一個160斤的肥肥變成了一個120斤的蘆材棒。當我們好奇這一點的時候,紛紛在議論他是不是因為失戀而“為伊消得人憔悴”時,引爆點出現了。

他神秘兮兮地邀請了公司的幾個女生到他家參加晚宴,而晚宴回來之后,這幾位好吃的女生也開始有了苗條化的趨勢,這更加引發了我們的好奇。最終當好奇變為主動詢問時,我們得知了真相——他每天在家玩游戲,玩WII上的體感游戲。

最終,辦公室里的同事集體團購了WII或XBOX360,全部成為了體感游戲的俘虜,而當我們辦公室茶余飯后的聊天內容變成了玩游戲心得交流之后,體感游戲的“流感”也逐步傳染到了其他辦公室或者是其他公司,甚至從這棟大樓傳遞到了另一棟大樓……

3分快3 這就是引爆點,而這個引爆點同樣可以在微博上出現,只是場景從現實移到虛擬,從每天實實在在看見他變瘦換成他在微博上曬減肉量、瘦身成果照以及體驗等。

古語有云,授人以魚不如授人以漁。目前看來最好的口碑引爆點是授人以漁,做一個對人有益的傳播其實挺好。而引爆點真實地存在于口碑營銷之中,只要你用得巧,定向爆破的結果將是非常可觀的。

【現場直播手術你想看嗎】2009年2月亨利福特醫院通過推特進行了第一次現場直播手術。通過推特傳播,達到了教育的目的,其結果是該機構的信譽得到了加強。后來又有15臺手術使用推特直播,也讓手術執行和效果更透明化,能夠經受得住各種人的檢驗。越來越多的病人愿意在那里做手術,越來越多的醫生愿意在那里工作。由于效果良好,亨利福特醫院的做法也引起了其他醫療機構的效仿。

這個引爆點是什么?就是手術直播,別人不敢想象的,這個醫院做到了,而這是一個奇聞,自然獲得了許多關注。關注的結果是,通過連續的微博直播,關注的人群在口碑中不斷地得到一個明確的信息——好手術、好醫院。

3分快3 那么這樣的引爆點在國內有沒有出現過呢?過去這類例子有很多,但大多數是整形醫院,且都是通過與電視臺合作,直播女子整容成明星臉之類的。效果呢?從花錢上來說,前者廣告成本為零,后者的廣告費數以百萬計(占用那么多播出時間,那都是錢啊);從賺錢上來說,前者很成功,為醫院帶來了生意,后者則很少見到成功案例作為炫耀資本。

為什么會如此?并非說電視直播不行,微博直播就棒,其實關鍵在于引爆點的設置上,盡管噱頭都是手術直播,但前者以教育為核心,普及手術知識,讓人耳目一新,定向爆破出了醫院的水平口碑,而后者太過于作秀和商業,中間的操作與選秀無異,真正涉及技術的環節又不敢充分暴露,定向爆破角度不準,結果引爆之后的口碑雪崩形成了對整形醫院技術水平的質疑。

即使有很好的引爆點,也要注意巧妙運用,讓其達到最佳的引爆效果。

南方航空獲得了中國首架空中客車出品的大飛機A380,并在其首飛時啟動微博營銷,以“大飛機”這個中國人都很感冒的話題來為自己集聚口碑。如果換作是你自己,會如何?

我問了好幾個做微博推廣的公關公司資深從業人士,得到的回答如下:實時發布A380的乘坐體驗,給乘客提供空乘WiFi環境(如果條件允許),召集熱門微博主集體拍攝和參與首次體驗A380活動,通過南航官方微博發布A380的趣聞和信息,像東航凌燕一樣讓A380空乘人員開微博與網民互動……

誠然,這些想法都是很不錯的執行方案,但這種效果也流于常規,只能算是中規中矩的微博維護推廣,很難達到口碑營銷的擴散。而南航的推廣團隊卻用了另一種方案,讓整個A380的微博推廣得到了升華。

【南方航空的空客體驗營銷】此次活動,南航充分利用騰訊微博的話題集束功能,將微博作為主要活動登錄入口。網民通過微博登錄活動網站后,填寫機票個人信息并上傳頭像就可以形成個性化虛擬機票,同時還可以同步虛擬化機票到微博。通過微博虛擬,網民擁有屬于自己的獨特的登機牌,似乎真的如同A380飛翔在空中,這種獨特的體驗感受完全區別于其他品牌營銷,每個參與的網民就是A380首航的參與者與見證人,讓南航的“首占先機”的形象潛移默化地植入網民心中,使得企業與網民建立起某種情感紐帶。“讓夢想飛得更遠,心與心貼得更近”,一位認證用戶在參與活動后表示:“南航不錯哦。”活動期間,關于空客A380的廣播數提升至8.3萬次,日增廣播量甚至高達1.7萬次。

3分快3 同時在此次活動中,網民還可以獲得“飛翔大不同”的勛章。勛章用以表現微博擁有者的活動,成為用戶與企業之間的情感維系節點。借由此次活動,極大地提升了南航的品牌影響力:在短短的一個月內,活動參與人數達20萬,南航的聽眾增加了12.4萬,生成的登機牌數有1.8萬個,成功分享到微博虛擬登機牌的有1.35萬人。按騰訊微博用戶平均聽眾數100計算,網民口碑傳播力已超135萬。

 

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