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劉翔退役宣言中唯一提到的品牌是……這是為什么?

2015-04-09 admin 網絡推廣 0人評論 37011

劉翔退役宣言中唯一提到的品牌是……這是為什么?  網絡推廣  第1張

注:2015 年 4 月 7 日下午,雅典奧運會男子110米欄冠軍、“中國飛人”劉翔正式宣布退役,并發布長微博的形式宣布這一消息。在惋惜“中國飛人”劉翔告別運動生涯的同時,編輯注意到在這篇長微博中,劉翔唯一明確提到的贊助商品牌就是“一路走來,風雨同舟”的耐克。

下面先為大家簡單梳理和分析下圍繞劉翔運動生涯起伏的商業營銷,供諸位讀者參考。

3分快3 北京時間7月28日凌晨,2012年倫敦奧運會將揭幕。

3分快3 這是全球體壇盛事,也是互聯網、電子、快消等領域里的明星公司在七八月份逃不開的一份考卷。

贊助、明星營銷、新技術新產品呈現,是商界與奧運會最大的交集。(關于新技術與互聯網在歷屆奧運會中的呈現,請見虎嗅這篇)

說到贊助與明星營銷,中國軍團里,首看劉翔。

3分快3 他,因其在2004年雅典奧運的一戰成名、又在2008年北京奧運令人驚愕的退賽——跌宕起伏的運動生涯,其商業價值與代言活動也成跌宕之勢。

資料顯示,2008年他征戰奧運前,他身上代言的品牌高達14個。退賽之后,2009年代言品牌僅余四個,包括耐克、可口可樂、EMS和伊利。直到現在,劉翔再度征戰倫敦奧運的2012年,只有耐克與可口可樂始終沒有退出對劉翔的贊助行列。

看上去,這是一個關于情感與忠誠的故事。但說到底,還是一個營銷的故事。不是嗎?耐克與可口可樂不是不計回報的美國公司。不同的是,跟瞬間退出的那十多家公司相比,耐克與可口可樂的營銷境界確實不得不令人佩服(哎比如說虎嗅此時主動來談論這個題材,就是上趕著為它們做營銷啊摔!),此前,虎嗅曾在剖析京東劉強東的微博秀里說道:“最好的營銷,不是打硬廣、表決心,而是向粉絲們傳播情感。”

這一點,在今天我們要講的劉翔與耐克、可口可樂的故事上,又一次得到印證。

最新一期《商業周刊中文版》報道了兩家品牌怎樣陪伴劉翔從2008年北京奧運會走到2012年倫敦奧運會的故事。其中一句話令虎嗅印象尤為深刻:

選擇劉翔需要專業,不放棄劉翔則需要勇氣,尤其是價值觀。

當受眾看到品牌商對劉翔的“不放棄”,無疑,他們也感受到品牌的某種勇氣與價值觀——這帶來的感動與震撼,顯然更勝過當時請劉翔以跨欄雄姿來代言給人的沖擊。

3分快3 以下內容來自《商業周刊中文版》的報道(作者:房煜),虎嗅摘編如下:

8月18日

2008年8月18日,劉翔在北京主場的奧運會上因傷退賽。賽后,劉翔開始主動邀人照相,和趕過來安慰他的體育總局官員照,和不知所措抹眼淚的志愿者照,整整照了半個小時。“一起合個影吧,下次不知道要什么時候了。”他一邊照一邊說。

3分快3 世態炎涼。賽后,多數到期合約在心照不宣中沒再續約,也有些公司雖未立即中止合同,但以劉翔為核心的廣告宣傳頁和相應產品促銷方案都被迅速撤下,它們選擇了雪藏前景不明的折翅飛人。

但耐克和可口可樂決定陪劉翔走下去。

耐克

3分快3 耐克最早跟劉翔簽約是2002年。

3分快3 在退賽之前,關于劉翔的腳傷,耐克表示什么消息也沒有得到。外界都只知道劉翔的腳有舊傷隱患,但奧運期間他的各種內情被嚴密封鎖。耐克同樣非常關心劉翔的真實情況。劉翔訓練和比賽用的運動鞋由耐克量身定做,因為受力點不同,左右腳的鞋都不一樣。耐克通過分析劉翔訓練時所穿運動鞋,得出的結論是劉翔狀態很好。但比賽前幾分鐘,耐克員工才接到同事電話,擔心劉翔會出問題。

退賽48小時后,從來不是奧運贊助商的耐克公司率先發出聲明支持劉翔,同時推出了下面這幅廣告:

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2009年,劉翔去美國治療。耐克調動了自己豐富的全球資源,給劉翔及其團隊介紹美國最好的醫療和運動專家,協助進行治療和制定恢復方案。

贊助合同中沒有提供心理咨詢這項責任,但在劉翔最低潮的那段時間里,耐克的人都把合同條款拋在腦后,都想成為劉翔的朋友兄弟,爭相陪他吃飯聊天。

耐克集團副總裁兼大中華區總經理Crag Cheek一年前陪高爾夫球手泰格·伍茲訪華,伍茲跟劉翔呆過一段時間后告訴Cheek,劉翔絕不是個輕易言敗的人。“我認為世界上所有的優秀運動員都一樣,他們都有一顆求勝心,不喜歡失敗,”Cheek說跟劉翔合作的經歷非常重要,“這也關系到我們如何推出產品,我們如何受到啟發,以及我們在體育中可以學到什么。”

耐克表示,無論在倫敦奧運會成績如何,劉翔在運動生命周期后可以繼續留在耐克的體系內,“偉大的運動員可以改變一些社會和文化價值。”

3分快3 關于上面提到那則廣告,這代表了耐克認同的一種價值觀,每個運動員都可能受傷失敗,不可測性是體育之美的一部分,現在他回來了,更充滿了傳奇色彩。

智威湯遜大中華區CEO唐銳濤評價說:“相比東方人看重體育背后的榮譽,西方人更看重體育勝利與失敗本身對人性的錘煉和升華。在耐克的營銷歷史上,也曾經用喬丹的故事做過一則經典的失敗主題廣告,喬丹在歷數了自己投失過多少個球、輸掉過多少場比賽、辜負過人們多少次希望后,總結道:在我的一生中,經歷了一次又一次的失敗。而這就是我成功的秘訣。”

耐克甚至認為,個性張揚乃至一定程度的離經叛道,正是運動員個性和魅力的一部分。

3分快3 因此,在耐克歷史上一長串的簽約明星中,不乏被衛道士強烈批判的叛逆天才,而被揭偷情丑聞的伍茲和通過電視直播決定離開克利夫蘭的NBA球星勒布朗·詹姆斯是最近也是最著名的名字——耐克并非鼓勵個人的出格行為,而是認為犯錯也是人性的一部分,應當寬容地對待。

可口可樂

奧運會老牌TOP級贊助商、快速消費品巨頭可口可樂最早與劉翔簽約是在2003年。

退賽后的2008年底,可口可樂發出邀請,請劉翔的父親劉學根和兒子一起拍一部廣告片。從沒有觸過電的劉學根本想拒絕,但拿到可口可樂設計的廣告臺詞后,劉學根說:“為了兒子能重新振作,我拍!”

3分快3 2009年新年,這條有劉翔父親出鏡的廣告如期播出。鏡頭里,劉學根拿著可口可樂跟神情落寞的兒子說:“你知道你已經跨過多少個欄了嗎?十萬零六個!這不過是又一個欄而已!”

3分快3 這是劉學根至今為止拍的唯一一條廣告,這條廣告也給劉翔本人帶來很大震動。“這個廣告幾乎是我這幾個月來心路歷程的寫照。”劉翔對可口可樂的工作人員說。

3分快3 在與劉翔的上一份贊助合同即將到期的2009年,可口可樂選擇與劉翔續約。

(在發現并簽約劉翔的)早期,可口可樂經常會安排劉翔拍一些搞笑有趣的廣告,但是這兩年,可口可樂為劉翔設計的出鏡形象已經不再是簡單的陽光帥氣,而是成熟大氣,突出他內在的堅韌氣質。

3分快3 可口可樂簽約的眾多運動員中,不乏被寄予厚望的運動員發揮失常的例子。從體育營銷角度,4年一屆的奧運會周期,贊助商會根據形勢不斷更新代言人陣容,但劉翔卻是十年來唯一例外。

“劉翔是可口可樂中國近十年來唯一一個橫跨三界奧運會的三朝元老。”可口可樂公司中國區汽水類整合市場溝通總監張軼說。“如果當時我們因為退賽事件不與劉翔續約,那就是說我們違背了自己的品牌價值,我們不再倡導年輕人積極向上了。”

對于劉翔能否奪冠倫敦的懸念,張軼的回答是:“只要他回來,就已經很了不起。”

該報道最后說,

3分快3 劉翔和他的品牌贊助商的故事,告訴那些龐大的商業機器,品牌代言戰略并非冰冷合同、炫目數字、立竿見影和奇貨可居那么簡單,它還包含著科學系統、財務冒險、漫長等待,以及和品牌代言人一道,如何通過同甘共苦、互相扶持而實現共同成長。

虎嗅問:

在一個被成功學充斥的國度,我們的品牌商——不管是傳統產業的還是互聯網的——會像耐克與可口可樂那樣,不放棄一個暫時失敗的、甚至是不無恥辱地選擇退出的英雄嗎?我們的營銷,除了展現對成功與輝煌的崇拜,是否也能展現積極、正面但亦充滿糾結與掙扎的人性之美?

在劉翔于2009年成功復出后,他的代言費由百萬級別迅速回升至千萬級別,又一次,一些中國企業找上門來。

3分快3 但無論是受眾還是劉翔本人,恐怕都還是對他在最低潮時接拍的那些廣告,更加刻骨銘心。

祝劉翔倫敦好運!

 

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