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在團購歷史三次變革后,大眾點評“閃惠”的升級與矛盾

2015-04-26 admin 網絡推廣 0人評論 37948

仔細看這個產品,你會發現“閃惠”比起原本的團購,只少了一個“驗證”這一個步驟。這個微小的功能,卻是團購模式的一次升級。但這個模式存在著一個相互矛盾的問題:如果閃惠打折力度不夠,難以“低價”撬動痛點;如果閃惠折扣力度更低,與團購對商家利潤的折損并沒本質的區別。

 

在團購歷史三次變革后,大眾點評“閃惠”的升級與矛盾  網絡推廣  第1張

 

大眾點評創始人張濤

3分快3 越來越多的團購用戶在買單時發生以下對話:

“消費468元,刷卡還是付現金?

可以用代金券嗎?

可以。

需要9張50元代金券(現價42元),再付18元現金。”

于是服務員會拿來一張紙,抄下90個數字的驗證碼,到前臺驗證。如果有一個數字不小心抄錯或者輸錯了,還需要重來一次。這樣的場景正發生在越來越多的團購場景中。

3分快3 大眾點評推出了一個新產品——閃惠。也就是說,當用戶消費完以后,打開點評的頁面,在商戶優惠活動集成的頁面中,會出現一個打折信息,比如“周一到周五,每天中午11點到2點,6.8折”。用戶只需要在頁面中輸入金額-支付就可以完成,不需要驗證。少去了用戶計算價格—需要團幾張優惠券—服務員抄送優惠券數字—去前臺輸入驗證碼驗證優惠券等麻煩。

參與了“閃惠”的商家會在點評的下來菜單中出現一個“惠”字,一起出現的還有“團(團購)、訂(訂座)、排(排隊)”等小字。與其說這是一個新產品,不如看成對商家和用戶出現的一個小功能。

仔細看這個產品,你會發現“閃惠”比起原本的團購,只少了一個“驗證”這一個步驟。這個微小的功能,卻是團購模式的一次升級。

 

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團購模式的三次變革

 

3分快3 團購的發展歷程中,從商業模式上發生了幾次大改變:糯米曾在上線的第一天推出一個套餐,40元=兩張電影票+兩倍可樂+一桶爆米花+一個哈根達斯球,一天只搶購這一個單子,賣出了15萬份,一夜之間成為當時最大的團購網站,也為新開的耀萊國際影城帶去了巨大的客流量。

3分快3 這就是早期團購的概念,團購就是限時打折,用戶享受優惠體驗產品,并給商家帶去新客人。后來,每日一單已經難以滿足巨大的需求量,團購開始進入每日多單,餐飲和電影業變成常規性打折。

3分快3 團購的性質正在發生改變。新辣道魚火鍋的一份公開數據顯示,團購的營收占到總營收比例大于10%,而到店團購的人占48%。對于消費者來說,消費者使用團購開始變成即搜即用,搶購的概念開始弱化;對于店家來說,團購拉新率正在降低。

資深團購用戶不難發現,團購的折扣力度越來越小了,40元再也買不到那么實惠的套餐了,電影團購價格停留在6-8折左右;尤其是餐飲企業,從最初指定菜品變成團購代金券。團購從一種限時搶購,變成一種本地生活服務,順便找些優惠。

大眾點評創始人張濤稱:“在大眾點評的交易額中,代金券的比例是很高的。代金券是針對商家打折,點評大部分流量都在商家頁上;而真正的團購大部分流量都在團單頁上。”

為什么說“閃惠”是對整個團購模式的又一次進化?團購生于用低價撬動市場,而長期團購打折可能會如新辣道那般降低餐飲企業的利潤。

3分快3 對消費者來說,“閃惠”是一個更加簡潔的產品,減少頁面跳轉次數,就算是請客買單可以一步搞定,免去了抄優惠碼和等待驗證的痛苦。

對于商家來說,優惠并不表示每天都需要做,只需要在空閑時間出現折扣,商家可以更靈活的安排自己的時間,比如晚上是用餐高峰期,只對午餐打折來促進銷售,通過打折的方式幫助商家營銷。

在張濤理想的狀態中,閃惠模式下,商家是可以自己確定打折時間和折扣力度的。比如在明顯有排隊等位和人少服務生多的時候,商家就可以通過打折時間來利用空余時段的閑置時間吸引更多的人過來。這是一種資源分配效率最大化的方式。

如今的“閃惠”并沒有那么高級,依然是地推人員先去跟商戶們談好折扣放到頁面上,商家還沒有自己設定價格的權限,但大眾點評希望以后能夠繼續放開。

閃惠的矛與盾

這個模式存在著一個相互矛盾的問題:如果閃惠打折力度不夠,價格高于團購,難以以“低價”進入市場的撬動痛點;如果閃惠折扣力度更低,與團購對商家利潤的折損并沒有本質的區別。

大多數普通消費者依然是價格敏感體,因此選擇產品時,除了易用性,價格也是參與消費決策的重要依據之一。在大眾點評已經上線的同時擁有團購和閃惠的頁面上,代金券和閃惠的折扣比例都不相上下。

張濤稱,“閃惠”的折扣對消費端未來不會低于團購的折扣;對商家來說,扣取的返點費用比團購少。現階段公司也會用一些補貼給閃惠用戶更大的實惠。這就意味著,在閃惠進化成更加高級的產品前,大眾點評在犧牲一部分自己的利潤大力推廣此產品。張濤把“閃惠”在大眾點評內的定位是下一個戰略級產品。

這個功能從去年九月份上線以來,覆蓋160個城市超過15萬家門店,首批以餐飲商戶為主。在不久前的一個周末,大眾點評發動公司全體地推人員4000人,以電話加拜訪的形式簽約,一天簽了四萬單,平均一人一天簽10單。

如今,全中國一天的餐飲量大概接近2億單,整個O2O市場形成閉環支付的單不到200萬,還有99%的訂單沒有做閉環,絕大部分不會有優惠閉環。

張濤說:“因為一個長期發展的商家是不會只做優惠的,必須是一種常規交易的閉環,我們現在圍繞整個B端的閉環也在做一些投資的戰略布局。”去年,大眾點評收購了三家餐飲ERP公司,以及商業WIFI邁外迪,點評正試圖從系統和底層打通對商家的服務。

3分快3 由此可以看出大眾點評整體重心的遷移。與美團網等專業的團購公司不同,大眾點評是以推廣+團購混合的商業模式。團購是錢會經過平臺和賬戶的交易模式,賺取的是返點費用;而點評的主要業務是賺取效果廣告收入,交易過程并不經過平臺。

最大的不同體現在現金流的周轉上。“閃惠”這個產品在商業策略上,恰巧是兩者的結合:既可以幫商家做推廣營銷,深入到交易閉環。

 

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