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成本黑洞:網絡營銷的隱藏邏輯

2015-05-01 admin 網絡推廣 0人評論 41619

北京的天氣像往常一樣四季分明卻又春秋短暫,轉眼間從冬天就過度到夏天。時光的交替總是讓我們惆悵著回憶,回憶就像疾病一般隨著年紀的增長而越來越多。夜深到人靜,小酌至微熏,翻開本書,或一壺茶或一盞燈,思緒反而被時光扯回到過去,有一種很時間很不真實的感覺。而那一點一滴的碎片信息總是不知道怎么就涌出來,用一生的時間去唏噓。

成本黑洞:網絡營銷的隱藏邏輯  網絡推廣  第1張

回憶讓我們更好的展望未來和探索未知的世界。夏季的星空,哪怕是在城市的光污染下,都映襯著我們人類的無知和探索的局限。我們窮極一生,在社會上努力的學習、工作,從某種意義上來說也只是希望探知更多的信息,在各種維度上了解更多。對未知世界的探索和敬畏是我們生存的本能需求,也是人類社會的傳承的方式。

互聯網給予了我們更快捷更對等的信息分享的方式,這是極大進步,但也有風險。比如備受互聯網圈子推崇的劉慈欣小說《三體》里描述三體星人通過腦波的形式進行實時交流,每個人的思維和信息完全透明,完全共享,沒任何阻礙,而人類社會卻通過低效率的語言信息傳遞進行知識的分享,但信息傳遞中「欺騙的藝術」卻讓更高級別的三體人無法理解甚至感覺到可怕,這種信息傳遞中的「刻意性損耗」在小說世界中暫時拯救了地球文明。如果我們把這種科幻的抽象概念去映射目前中國互聯網環境,卻別有一番滋味。

互聯網時代,信息爆炸,這些信息是人類知識的根本形式,也是社會發展的最基本的基石。我們通過這些信息的傳遞構建著我們的社會文明。然而有時候我們卻也會迷失,大量的互聯網營銷信息把「欺騙的藝術」發揮到極致,從而獲得的信息不對等的獲利空間。惡意發展刻意追逐,也徹底違背了互聯網的基本信息對等模型。劣幣驅逐良幣,慢慢的我們發現國內互聯網上的信息目的性越來越強,隱藏的也越來越深。

3分快3 互聯網時代,信息共享,但是我們查找真正有價值的信息卻也變得越來越難,看到的信息都是營銷組織希望我們看到的。而我們分享有價值的內容到網上,卻又馬上完全淹沒在那些垃圾信息海洋中,沒有一點點漣漪。信息分發傳播的成本越來越高,高到一個令人無法相信的地位。

而這到底是怎么回事,背后有什么邏輯和故事。今天TOMsInsight團隊給大家帶來的分析報告是:「成本黑洞:網絡營銷的隱藏邏輯」。

網絡營銷的本質

3分快3 網絡營銷幾乎是國內互聯網最火熱的一個話題,已然形成了一個最重要的互聯網細分。這個細分是最容易出「大師」和「概念」的領域,層出不窮的培訓和各種「秘籍」充斥著互聯網,新概念幾乎用周的迭代時間來更新。但是很少有人去研究網絡營銷的最核心的本質,假設我們清空一切我們腦海中的關于網絡營銷的印象,從最根本出發,反而變得很簡單了,也沒有那么多概念和秘籍,可以用三個詞來抽象概括:「信息」、「流量」,「再分發」。

3分快3 先從「信息」開始分析。如果我們追述分析互聯網的本質,可能每個互聯網人都有不同的看法,但是大家都會不約而同的提到「信息」這個詞。沒錯,不論從任何角度來看,信息都是互聯網的本質核心:不論是直接的上網查找資料,還是看新聞、聊天、看視頻、看圖片,甚至玩游戲。各種互聯網的概念、應用、創新,離不開的都是信息的分享和傳遞。最早互聯網的出現,也是為了解決人們信息共享的快捷性和便利性這一需求。隨著互聯網在國內的20多年的發展,也許我們早已經忘記的其最早的形態,但是「隨時、隨地、用任何設備,看到自己需要看到的信息」,這一比爾蓋茨在1995年的《未來之路》中的預言卻已成現實。

3分快3 信息是需要有人消費的,而消費信息的人的訪問就構成了網絡「流量」。每個用戶每天上特定網絡應用的消費,對于每個應用來說,就是一個IP流量。比如我們使用了一次百度搜索,就貢獻給百度一個IP流量,在百度搜索到網站a,點擊打開,就又給網站a貢獻了一個IP流量。(忽略考慮PV或者其他指標,簡化到最基本模型。)

互聯網是一個網狀的鏈接,我們總是從一個信息的消費跳轉到另一個信息的消費,而這種消費流量的跳轉,就是「再分發」的過程。還是按照剛才的例子舉例,我們從網站a看到一個鏈接,打開轉到了網站b,就又貢獻了一個IP的流量給網站b,網站a就充當了「再分發」的角色。同樣,網站a的流量也是百度「再分發」的結構。簡單的說,再分發的概念就是從a到b的過程,從一個網站到另一個網站的過程。

直接流量和再分發流量,加上信息的消費,構建了互聯網的最基礎的模型,也是互聯網的核心與本質。而互聯網經濟的核心模型也可以以此推導出來:信息可以帶來直接的變現模式(虛擬消費,例如游戲、小說),間接的變現模式(和傳統行業相結合,例如電商)和再分發過程中的價值(廣告),構成了中國互聯網主流的經濟形態。換句話說,信息的分享,通過不同的方式變現,成為了互聯網經濟的模型。

所以我們可以把互聯網抽象成:信息的消費 = 直接流量+再分發流量。而這種最簡單的從一個網站到另一個網站的流量「再分發」的過程,其實就是網絡營銷。而網絡營銷的本質,也就是流量聚集和再分發的過程。

網絡營銷的門派

3分快3 十幾年的發展,國內的互聯網產業中,流量聚集和再分發或者說網絡營銷資源,有明顯的壟斷性:和任何行業一樣,壟斷最基礎的資源后,就可以往上擠壓增值服務部分的利潤;而增值服務的進一步發展,會更加催生基礎資源的價值。陷入循環,從而呼叫馬太效應。這也導致了互聯網流量的價格逐漸升高。另一個因素是流量變現手段的優化和利潤的不斷攀升,也倒推了流量的成本投入,讓流量價格升高。

成本黑洞:網絡營銷的隱藏邏輯  網絡推廣  第2張

3分快3 對于網絡營銷來說,價格的升高意味著網絡所有的信息流量資源都可以變成錢,只要把流量分發出去,讓營銷的目標用戶獲取流量。在這個過程中,有些是通過一些有價值的信息積累獲取流量后再分發,另一些是純粹的流量二道販子,直接通過手段把流量再分發。這兩種方式的共同點都是,都需要是流量采購,和再分發兩個過程。

不同點是,前者有一個增值環節,后者僅僅是再分發。舉個簡單的例子,前者相當于購買原材料,加工成產品,再賣出去。而后者,僅僅是通過一些渠道低價購買來一些產品,再高價賣出,并不做二次加工。例如,微博大號的廣告營銷就屬于前者,用各種特色的內容來吸引用戶的關注,當然自己也需要投入大量的成本,甚至購買一些流量推廣獲取新粉絲,最后一旦成為大號,再去分發流量獲取利潤,在這個過程中關鍵在于其內容的增值;而比如SEO營銷就屬于后者,通過各種SEO技術讓網站自然排名提高,從而獲取搜索引擎的自然流量,引導到目標網站。

這兩種的方式,大多數時候也沒有那么絕對,很多時候都是彼此結合的。但是如果為了讓大家理解的清晰一些,可以把這兩種方式對應的互聯網營銷分成兩種不同的「門派」,我們稱之為:「用戶派」和「技術派」。

用戶派,講究的是以用戶為中心,利用信任紅利和欺騙的藝術。用戶派一般寄存在一些大平臺之中,盡可能的獲取信任的紅利,利用欺騙的藝術和用戶心理,把流量的增值發揮到極致。比如典型的微商的營銷,借助微信朋友圈的展示,各種包裝各種話術,獲取信任紅利,讓流量大大增值;再比如,百度上隨處可見的暴利單頁營銷,大量精美的產品展示和不符合廣告法的夸張的話術宣傳,把成本幾塊錢的東西賣到幾百元;另外,用戶派講究全方位、立體式的包裝,例如各種軟文,各種PR文章,各種新聞,在問答類應用或者知識分享社區自問自答,利用各種水軍捧場,全訪問的營銷氛圍,獲取用戶的信任,欺騙用戶對信息的認知。

技術派,講究的是以技術為核心,利用技術手段獲取低成本的流量來源。技術派一般會利用大的平臺的規則,用各種工具和技術創新,以極其低的成本獲取有價值的流量資源,并再次分發出去。比如典型的SEO,利用搜索引擎的排序規則,通過各種手法把排名做到前面,獲取自然優質的百度流量,而由于一系列和搜索引擎安全策略的競爭中,各種黑帽SEO手法層出不窮,比如說典型的黑鏈,利用黑客技術用攻克網站掛上隱藏的外鏈,用極低成本快速獲取高排名;另外,技術派講究是量大,比如說批量的站群獲取流量,或者批量注冊郵箱后發送垃圾郵箱,批量的用機器人發送垃圾信息、批量的微信號營銷、批量的微信訂閱號的互推、利用社工庫進行批量的精準數據營銷,等等。

網絡營銷的成本黑洞

不論「用戶派」還是「技術派」,在逐步的發展中都開始走偏。用戶派過于追求的信任紅利和過去包裝,慢慢的完全成為了欺騙或者說是欺詐。典型的就是各種網絡傳銷。而技術派又過于追求低成本,慢慢的開始利用各種黑客技巧和手段,無孔不入。最可怕的是,這兩者還不是完全分開的,大多數時候都結合在一起。把對用戶心理把握的極致的過渡營銷,再和黑客級技術結合在一起,慢慢的走出了一條地下產業鏈。

這種地下產業鏈構建了一個極高的門檻,讓外行和內行的信息非常不對等,從而獲取暴利。網絡營銷也因為地下產業鏈的存在,變得極其復雜和水深,有時候懂行的人流量的獲取成本非常的低,但有時候卻又高的嚇人。真實流量和虛假流量很難分清楚,讓網絡營銷也變成了一個熱門而又邪乎的行業。就如一個黑洞一般,不斷的侵蝕掉互聯網上所有的信息,攻占所有的流量積聚場所,變成營銷的需要。從而讓用戶看到所有的信息都變成「有目的」的營銷信息。這些信息有時候成本很高,有時候卻很低,成本的高低并不是由供求關系來決定的,更多的是在地下產業鏈中的聯合定價。

最終,地下產業鏈的聯合定價,讓網絡營銷在一定程度上成為互聯網產業除了技術的第二個門檻,這個門檻也這個「人人都在互聯網創業」的行業的入場券,也是互聯網行業創新和創業拋開「夢想和故事」以后在執行層面成敗的關鍵。

3分快3 外行的人會這樣考慮:只要我們的產品足夠優秀,把握住用戶的核心需求,對用戶有價值,肯定就有市場。找風投,進行市場營銷,一輪輪獲取用戶。我們的同類產品在海外有xxx用戶,在國內有xxx用戶,這是一個xxx億的市場,潛在用戶數xxx,只要我們能抓住x%,我們就是一個xxx億的獨角獸生意。簡單的說,外行的人據算不出來的網絡營銷的成本,只能憑著自己對互聯網的理解進行主觀的「臆想」,盲目的試水,沒有認可預期性。

內行的人卻會這樣考慮:每一種產品在細分流域都有一定的流量分發規則,這種規則下的成本是多少,市場價是多少。如果用成本價進行網絡營銷,用市場價進行估值,還有很大的發展空間,證明這個行業還處于一個「水很深的階段」,這種不對等信息導致的差異才是一個細分行業有沒有機會的關鍵。更聰明的內行人,就如投資一樣,但是投資目的并不是下一輪的博傻,而是低價格的行業流量分發資源,等待市場的輪換進行包裝成創業的機會。簡單的說,內行的人是通過成本來估算價值,用一種生意人的思維在理智的判斷創新的機會。

 

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