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大象創始人:一個互聯網安全套如何販賣奇葩?

2015-05-11 admin 網絡推廣 0人評論 40742

大象創始人:一個互聯網安全套如何販賣奇葩?  網絡推廣  第1張

談及大象安全套,你的第一印象是什么?

沒錯,不管你是否承認,大象就是一家不折不扣販賣奇葩的公司。無論是公司命名、產品打磨還是營銷造勢,無一不流露出奇葩的特質。用大象創始人劉克楠的話來說,“奇葩是競爭力,大象作為創業公司,必須全方位放大奇葩能力。”

大象持續向用戶兜售奇葩的背后,主要有兩大秘訣:一是人的思想奇葩。如果遵循常規方法做市場調研和競品分析,按常理出牌不可能成就奇葩,而需要在自身奇葩基礎上,充分發揮用戶創造力來打造產品。

二是深入挖掘用戶需求。創業之前,劉克楠簡單認為90后對待性的態度與70后、80后一致,但創業后徹底摒棄這種想法,90后接受新鮮事物的能力遠超70后和80后,而且不再青睞知名品牌和性價比產品,傾向選擇好玩、娛樂化品牌。比如90后對70后做“神州行,我看行!”廣告無感,認為“神州行,未必行”,意味著他們打死不去人多的地方,免得與別人撞衫。

3分快3 奇葩是創業者打造產品和洞察用戶的必修課,你找到如何放大奇葩的訣竅了嗎?

3分快3 微創新學院本期的案例,用“人性、破壞性”之刀解讀一下大象安全套。

以下是劉克楠的案例口述和對話(未經本人審閱):

創業選安全套:痛點太多

正式創業之前,我們曾打算做處方藥,受制于國家政策而作罷。后來決定只針對特定行業的特定產品進行創業,背后主要基于兩點考量:一是市場規模,年輕人普遍用安全套,我們通過與天貓、經銷商合作判斷安全套可能成為爆品。二是產品解決用戶痛點,自己使用安全套有諸多不爽,朋友也抱怨頗多,男性朋友之間討論提出各種靈感創意,研發新品時用戶也會提出建議。最終我們選擇進入安全套市場。

最近我們推出高潮女生款和堅持不懈款兩款產品,它們都是基于用戶痛點研發,以女生款為例,女生認為安全套不方便清理,容易對身體產生不良影響,所以采用玻尿酸水溶性潤滑劑,玻尿酸廣泛應用于美容行業,具有持久保濕、滋養皮膚的效果,添加到潤滑劑中呵護女性健康。

同時,我們在產品包裝上也進行升級,通過不同產品組合與搭配,給用戶制造不同驚喜。一方面,安全套是快速消費品,產品更新換代速度極快,與其在包裝上花心思不如簡單直接;另一方面,復雜包裝增加生產負擔,造成產能浪費,同等時間可生產更多簡裝產品。另外,大象并不完全是安全套屬性產品,也適合作為小禮品送給親友,未來打算推出復雜、有趣的包裝,滿足不同用戶需求。

3分快3 一個90后憑什么PK杜蕾斯

3分快3 去年大象銷售10萬盒安全套,銷量為1000多萬,合作渠道占比80%。拋開品牌不談,我認為大象的核心競爭力是產品。我們非常了解杜蕾斯等競爭對手,全公司上下只有20人,如果比拼媒體號召力、市場資源,我們不可能與杜蕾斯正面交鋒,只能在產品上下狠功夫。

3分快3 杜蕾斯腦洞遠不如我們,所以我們在產品決策速度、與用戶溝通、快速供應鏈能力遠超杜蕾斯,比如大象用戶使用杜蕾斯后經常與我們一起探討如何改進產品,他們在產品層面無法與我們抗衡。從渠道銷售表現來看,用戶對我們產品非常滿意,京東好評度穩居安全套行業第一,京東自營有效避免刷評價現象,增加產品真實口碑的含金量;同時,天貓醫藥館評分4.9也遠超競爭對手。

之所以能打造爆品,我認為與三大關鍵選擇密切相關:

選擇一:選擇有話題性品類,安全套產品足以在市場產生巨大影響。

選擇二:聚焦喜歡互聯網的年輕人群,他們對新產品天然有獵奇感,接受度高傳播力強。

3分快3 選擇三:找準銷售、媒體和品牌等渠道展開合作,選擇標準是對方服務優勢是否與大象用戶需求吻合,比如我們看中京東整體購物體驗極佳,對產品銷售加分。

3分快3 當然,成為爆品背后主要依靠回歸產品原點,即對用戶需求的深入洞察。比如早期產品主色調和包裝盒都采用綠色,與其他產品形成區隔,有獵奇心理的用戶體驗后覺得不錯,發展成為大象穩定用戶群。同時,橡膠隔熱性穩定導致女生感受不到伴侶體溫,我們在女生款加入熱感因子,讓女生體會到如同沒帶套的溫度感。

創業必須放大奇葩競爭力

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(金錯刀商學院創始人金錯刀(中)與大象聯合創始人劉克楠(左)、趙川(右)合影)

3分快3 奇葩是競爭力,大象作為創業公司,必須全方位放大奇葩能力。我們在一個好時代創業,放在5年前,互聯網尚不發達,用戶還停留在談性色變的階段,我們做安全套可能無法獲得滿意效果。

同時,我們的奇葩還體現在觀察用戶之中。一直以來,我認為90后與70后、80后對待性的態度一樣,但創業后徹底摒棄這種想法,90后接受新鮮事物的程度遠超70后和80后,我們最小年齡用戶只有14歲,他們已知道用安全套來保護健康。

3分快3 90后買不起車和房,賺錢之后只能消費,而且他們不再青睞知名品牌和性價比產品,而傾向選擇好玩、娛樂化品牌。90后對70后做“神州行,我看行!”廣告無感,相當于哪里人多就去哪,而90后年輕人“未必行”,他們打死不去人多的地方,免得與別人撞衫,80后則是我能。

我認為杜蕾斯是營銷奇葩,我們是產品全方位奇葩,這是與杜蕾斯最大不同之處。當然,我們也利用社交資源來引爆奇葩。奇葩指數最高的是招募體驗師活動,直接帶來上千份簡歷,最奇葩的是有北大清華美女碩士來應聘,而且面試時發現女生比男生更開放,這也是我們推出女生款的重要原因之一。

我們在某年音樂節上舉辦“活兒在襠下”的活動也頗為奇葩,吸引很多不明真相群眾前來關注。最新奇葩營銷案例發生在《港囧》定檔發布會當天,電影口號是“爆笑來襲,隨時上映”,我們拍下徐崢趙薇站臺照片并制作成“象囧”,產品口號變成“新品來襲,隨時上市”,當天便刷爆朋友圈。

我們之所以能持續向用戶兜售奇葩,與始終圍繞用戶需求不無關系,核心秘訣是人的思想奇葩,如果我們遵循常規方法做市場調研和競品分析,按常理出牌不可能成就奇葩。我認為一個人的想象力有限,必須充分發揮用戶創造力來打造產品,才能使產品足夠奇葩。與互聯網產品一夜爆紅不同,大象安全套與渠道深度捆綁,渠道再連接真實購買的用戶,所以能獲得可持續發展,我們不急于搶占市場份額,至少能發展8到10年。

奇葩產品秘笈:必須學會跨界

用戶之所以喜歡大象,在于大象與別人不一樣。產品是我們的亮點,具備充足產品創新能力,與用戶走得更近,知道用戶喜歡怎樣的產品,哪些更貼近用戶真實需求。同時,我們足夠熱愛安全套,對產品保持高度熱情,才會千方百計希望它變好,發動身邊力量和用戶共同打磨產品。

但是,過分專注容易偏離最初發展方向,有時需要跳出原有產業鏈來審視產品。平時我們會探討非安全套產品,希望從其他產品發現越來越多有趣的特征,對自身產品、設計、包裝、品牌等思維進行強有力補充,比如與大樸網王治全聊家紡產品。所以,我認為做產品必須學會跨界,跨界不只是合作、娛樂化,而是一種思維去革新產品。

同時,我認為與制造麻煩的人商量解決辦法永遠不可能。我們想做一款產品,用戶只是提出一些建議,產品雛形必須由自己決定,而不能完全聽用戶意見,最有效的辦法是找到鐵桿用戶。用戶真正起作用是在產品雛形推出之后,即對產品進行進一步雕琢的關鍵時刻。去年3月,我和合伙人趙川用1個半月狂打2400多個電話,主要是做用戶回訪,用戶認為產品哪些方面好哪些方面不好,我們在產品雛形基礎上一步步修改和驗證。

創始人是最大的坑

創業最終命運由創始團隊決定,這是永恒不變的真理,創始人既是動力也是瓶頸,所以我認為創始人是最大的坑。我們拉來一幫好兄弟創業,創業中保持戰斗狀態比較重要,遇到資金、供應鏈、渠道等難題,都能盡力一一化解,唯一不能解決的是明天能否再往上邁一步。

與上一輩企業家交流,我發現內心需要克服的問題才是關鍵所在,而非眼前問題。團隊每天都在接觸、解決眼前問題,但我更關心團隊成員如何一步步往上走,這就需要我們成長學習速度飛快,不斷嘗試跨界。

同時,對于我們這種生產實際產品的創業者而言,供應鏈是繞不過去的坎。我親自負責供應鏈管理,并招募在日本生活10年的供應鏈專業人才負責原材料采購,同時由三類醫療器械工程師負責產品質量,但還是會栽跟頭,根本原因在于我們與競品不一樣。

供應鏈本身不存在問題,我們產品成本比競品高出一倍,產品研發、機器設計、膜體設計、原材料合成都由自己負責,這意味著需要在現有供應鏈基礎上做出重大改變和創新,導致發生產品交貨不及時和生產數量不到位等惡劣現象。

我反思創新需要一步步進行,哪怕一個微小運營也需要用戶付出成本改變,對我們自身成本更大。所以現在我們一步步腳踏實地,嚴格把控供應鏈的每個環節,以應對生產實體產品可能面臨的最大挑戰。

 

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