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創業公司如何避免像約會軟件那樣有"用戶數爆發性增長"妄想?

2015-06-30 admin 網絡推廣 0人評論 43228

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3分快3  摘要要清楚一點:你每一次迷信奇跡,都會給你毀滅性打擊。這里的關鍵是:要知道你所相信的“奇跡”是什么,然后,盡快找到“把奇跡變成現實”的方法。

  

創業公司如何避免像約會軟件那樣有用戶數爆發性增長妄想?  網絡推廣  第1張

 

  “約會類”應用是 20 多歲創業者最容易選擇的項目,但這類項目非常難發展,原因是:很多用戶不希望被朋友看見他想約會,所以不愿讓自己出現在軟件里。Aaron Schildkrout 是這個創業領域老兵,項目 HowAboutWe 今年初已被 IAC 集團(擁有 Tinder 的那個)收購。他在下面文章,詳細羅列了從不同渠道獲得用戶的難度,及創業者該如何“現實”看待公司用戶增長戰略。值得一提:他現在是 Uber 數據團隊的頭,也是多家公司天使投資人,并擔任很多初創公司顧問。

  假設你有一個互聯網消費級產品的想法,你覺得這個想法超級棒,但數據結果慘淡,這里有 95% 幾率,是以下五個原因導致:

3分快3  產品想法其實比較差;

  市場太窄;

  執行力或團隊不夠強;

  資金不足;

3分快3  發展策略不“相信奇跡 ”;

3分快3  我這篇文章會主要圍繞這五點,講所謂“神奇的用戶增長戰略”,我主要案例研究是“在線約會”行業,因為這個行業是非常普遍的對用戶爆炸性增長發展有妄想的行業之一。

  迷信奇跡

3分快3  我向一些即將推出產品或是處于創業早期的創始人詢問他們獲得用戶的策略,對方通常表現得胸有成竹,給我看文件或幻燈片,說策略包括:媒體、好友邀請口碑傳播、業務拓展以及自己做“內容”等。

  但如果你真的開始深挖他們想法和預期結果,你會發現:這些計劃最典型特點,就是不變地“迷信奇跡”到了可怕地步。

  “線上約會”拓展市場渠道早期階段,這種相信奇跡的想法為何如此普遍?接下來,是關于這個問題的概況,具體按用戶獲取方式分為幾類:

  第一,病毒式傳播

3分快3  世上只有兩家約會網站真正實現了病毒式傳播,一是 Badoo;另一是 Tinder。還有些其他網站,通過復雜運營外加巨額廣告費,才實現指數增長。但他們這些策略,最終也多淪為軟色情、頻繁騷擾用戶策略,和 Match.com 差不多的用戶質量群體,以及非常短的用戶生命周期。

3分快3  Tinder 可能是其中唯一例外,而據 Tinder 經驗,(到目前為止)實現病毒式傳播唯一方式,就是侵入用戶郵箱,給通訊錄里所有人發垃圾郵件。基本上做法是:用點通訊錄上的小把戲,讓用戶找不到愛情(或者說得更直白點:找到性伴侶)。

  但如果你想做的不僅僅是個“一夜情”工具的約會網站,而是有潛力成為有高訂閱收入、并受人尊敬的全國性或國際化品牌,那么目前為止,病毒式傳播基本做不到這一點。過去幾年里,我遇到過二、三十個想做約會網站的人,他們中 90% 相信有某種奇跡般的病毒式傳播系統。而當然,奇跡沒有發生。

  第二,媒體報道

3分快3  HowAboutWe 上線約三個月時間,《紐約時報》曾在“Sunday Style”專題用了一整個頭版報道我們。當時,《紐約時報》是最佳的非電視類媒介,而這件事,給網站帶來了超過預期十倍的用戶數。

  在那個時期,這是個超級了不起的成就。但是四年過去了,像那樣一篇文章,雖然可能還是很棒,但它帶來的用戶增長,只可能是微乎其微。在創業初期,我們如果能獲得媒體報道,雖然這對創造品牌很關鍵,但這絕不是一個企業的生意來源。對創業新手來說,他們經常很難理解這一點,動不動向媒體灌輸增長奇跡的迷魂湯。

  第三,業務拓展

3分快3  這個部分的問題,在于我們總是曲解一個概念,即其他企業,到底能給我們帶來多少用戶量?舉個例子,我們在 HowAboutWe 上,會推薦一些地方作為約會場所。作為回報,這些地方也會向我們提供顧客名單。

  但一些小型場所提供的名單意義不大。我們當時不理解這一點。當時,我們堅信:所謂各種各樣的 BD 合作會引發奇跡。最后,我們發現了一種更有意義的發展策略,但找到某個有效策略的概率,其實微乎其微。我想即使不是大多數,也會有非常多創業者在創業初期的發展想法,是來自于“通過合作方,驅動用戶數增長的潛力巨大”這樣的幻想。

  第四,內容

  內容對塑造品牌的幫助是美妙的,而且如果你產品生命周期長,很容易就能收回成本。但除非你自己提供內容,這個內容是你的“產品”,否則,它還是不會給你帶來商業性支持用戶獲取的增長渠道。

3分快3  HowAboutWe 曾在 Thedatereport.com 和 Nerve.com 這兩個網站上有非常成功的“博客”營銷,但作為推動我們在線約會產品用戶增長的工具,這個方式,可從來沒帶來什么奇跡。

  讓我們假設(下面列舉的數字都不是真實數據)每天有 100,000 個人瀏覽我們網站文章,這個約會網站,基本上已經轉化成一個變相的廣告系統。假設這些訪客里有 1% 的人,會點進我們網站,也就是有 1,000 人。如果轉換率能達到 20%,也就是這 1,000 個人里能有 200 個注冊用戶。而如果這 200 個人里,有 10% 的人愿意付費,我們就能每天有 20 個付費用戶,那我們每年營業額,就能超過五十萬美元。還不錯,但這并不是大生意。所以內容很重要,但并不能創造奇跡。

  第五,支付購買/市場直營

  對約會領域,這是個很有趣的分類。對希望建立長期時間的主流約會品牌,我覺得這幾乎是唯一方式。

3分快3  例外是:OKCupid,這家公司最開始的策略是免費,后來花了十年,才初現規模。可能 Tinder(待定)也算例外的一個。在早期,實際上很少有大眾網絡公司會把購買流量,作為獲取用戶的核心策略(這種情況現在正改變),這說明:大家還是在幻想奇跡發生,而恰恰現實是:如果想為主流約會網站爭取到用戶,我覺得廣告是唯一一種可信、可擴展也可預測的方式。

  一些人采取直接推廣策略,他們經常性低估強推“渠道”和優化客戶生命周期的工作量。單是真正有效的客戶關系管理,就會花上你幾年,而與世上主要約會廣告商開展投資回收率競爭,只是優化工作的一部分。(拿 Match.com 舉例,他們每年在廣告上花數億美金,你可想而知,他們客戶轉換率有多好)。

3分快3  所以,大多數早期推廣方案隨處可見“相信奇跡”,要么是因為沒付費推廣策略,要么是因為低估優化渠道轉換率的難度。 對初次創業者來說,我覺得對獲取用戶存在幻想很正常,但認識到吸引用戶有多困難和痛苦之后,我們還得面對,這更痛苦。我想給盲目相信奇跡開的一劑良藥,就是“計算勝算”。

  計算勝算:遏制幻想的練習

  第一,設想你在做一款新產品,先把奇跡放一邊,清楚精確描述一種實際場景,其中,存在著對該產品真實可見的需求,且商業上可行。確切說,每天有多少人成為你用戶,才能讓你達到一千萬美元年收入,或是一千萬用戶群的目標?(這個數字/度量標準,取決于你的生意-,但你的目標得是個非常顯著的成就,這樣才能讓你跨越創業早期。)

3分快3  第二,明確客戶來源,包括該渠道每一階段的轉換率,以及病毒式擴散的系數。

  第三,現在,把所有“有機的”用戶量削減到最小值(包括媒體報道,無法統計的口頭宣傳,以及難歸類的業務發展策略,還有“內容”)。將該渠道每階段的轉換率削減 50%,然后再算一遍。

  第四,如果你的用戶來源包含病毒式傳播,一定要算下:預期目標中“病毒式”傳播所占比。如果超過 0.3%,那你就是在欺騙自己。再算一遍。

  第五,記住:每個初創企業(這些企業大多數都失敗了)里都有一個聰明但自大的管理者,覺得自己想法肯定能成,你我可能也是。再算一遍。

  第六,然后,(雖然計算結果表明創業很難成功,但你還是義無反顧)開始創業。要繼續做這種計算,要有闖勁。然后,把你經營成果和計算結果進行反復對比。

  對幾乎所有創業新手,尤其是在大眾互聯網領域,這種計算結果讓人難以接受。怪不得我們會訴諸奇跡。

3分快3  真正的難題:相信奇跡

3分快3  難題來了:想要創業成功,你就必須得相信奇跡。

  為什么?因為獲得顧客最重要也最有效的途徑就是創造出用戶熱愛的產品。你要理解這本身就是個奇跡。你做出來的東西讓別人真正喜歡,并持續傳播,這本身就是一件神奇的事。其他策略也很重要,有時也能成為發展關鍵,但幾乎在所有消費品案例,它們都靠不住。

3分快3  要清楚一點:你每一次迷信奇跡,都會給你毀滅性打擊。這里的關鍵是:要知道你所相信的“奇跡”是什么,然后,盡快找到“把奇跡變成現實”的方法。如果你不能跨越奇跡和現實間的鴻溝,那你就需要再想辦法。在經營中,一直迷信奇跡會讓你失敗,但如果你不相信奇跡,大多數時候你甚至都沒法開始。

  Instagram 就是絕佳例子。我不知道他們早期關于用戶推廣的想法,但我敢說,面對成功的渺茫,沒什么用戶推廣計劃能讓他們快速發展。讓他們成功的是產品的奇跡。

  Instagram 把每個人變成了藝術家。我們正處于第三個千禧年早期,每個人都想成為藝術家或是手工藝者,Instagram 給了每個人這種奇跡般的體驗。這也給 Instagram 帶來巨大奇跡般的增長。

  而我們認為:線下見面,應該是線上約會互動的基礎,HowAboutWe 創造了約會新方式,讓線上約會進一步發展成真實世界里的約會。這是繼 eharmony 的非搜索配對算法以來,最新的在線約會概念。奇跡也蘊含其中,存在人們對他們想做的浪漫事情的話語中。這樣的奇跡,創造了更高轉化率,也讓我們的廣告盈利猛增。這點小小的奇跡(此處不是推測)讓我們不必再去做業務拓展,真正投入到有推廣潛力的事情中去。奇跡讓內容、媒體報道和口碑營銷為增長創造出高于平均水平的貢獻。

  Tinder 在這方面,取得了更顯著成就:向右劃…彼此相配…奇跡!安全,火熱又讓人上癮的奇跡。這絕對是他們增長的訣竅。

  和其他成功消費產品一樣,計算勝算方程式讓人看不到希望,但反過來,奇跡反倒成為解決方案。

3分快3  這是創業的第二十二條軍規,讓幾乎所有大眾網絡公司失敗的是“奇跡思維”,但消費者對產品熱愛的根源,恰恰是奇跡。由此,這也是真正成功去獲取用戶策略的根源。不能相信奇跡,但偶爾,你可以創造奇跡。

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