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狂奔的成人用品電商:熱鬧之下難掩尷尬

2015-04-17 admin 移動互聯 0人評論 35490

最近看《重返二十歲》,有個橋段挺有意思:主人公誤打誤撞進了一家“青春照相館”,出來以后從老年人變成了二十歲的小姑娘,當她想再返回照相館時,發現照相館變成了成人用品店“性用合作社”,玻璃窗里擺的是情趣內衣,情愛玩具。店主說“小姐,有興趣可以到里面試一試,都挺好的。”主人公大罵“臭不要臉的!”引來電影院一陣笑聲。

3分快3在漫長的中國封建文化中,性是一個讓人羞于啟齒的東西,成人用品更是“只能用不能說”。但是隨著觀念的開放,越來越多的人開始追求性生活品質,于是成人用品電商開始火熱起來。

1、成人用品電商發展迅速

3分快3上一次見到性價比CEO黃天財,還是去年冬天,他來北京參會,抽空接受了鳳凰科技的采訪。那時候的性價比剛剛改名他趣,盡管“性價比”更順口也更容易讓人明白他的公司在做什么,就像同業的“春水堂”“愛之谷”“桔色成人”一樣,但因為商標注冊等原因,他的團隊最終選擇了“他趣(Touch)”這個略帶挑逗的字眼作為新名字。

3分快3不同于其他成人用品電商,他趣只有移動端APP,并沒有PC產品。2014年,他趣APP下載量幾千萬,激活用戶2000萬,目前已經開始盈利。官方給出的數據是,2014年銷售額超過1億元,2015年銷售額預計可實現3-4億元。

3分快3時間再調回2015年3月,成人用品電商春水堂在北京舉辦融資新聞發布會,宣布完成B輪8000萬元人民幣融資,這是目前成人用品電商領域最大的一筆融資。

除了他趣、春水堂,在搜索引擎中鍵入“成人用品”,能得到十幾頁的結果,告示著這一行業的繁榮。《2014年中國成人用品市場調研報告》顯示,使用過或者想要試試成人用品的人群,超過了75%;人們最喜歡選擇的還是網購,占比43%。就全球成人用品市場來看,成人用品購買率往往可以達到80%以上,因此中國成人用品購買行為依然有很大的提升空間。

而隨著90后的興起,這一行業將獲得更快發展。90后,這幫對品質有更高追求的人,正在逐漸成長為消費的主力。他們的性觀念開放,不會像他的父輩一樣羞于談性,遮遮掩掩在街尾的店里買成人用品;他們對性生活的品質要求更高,也會在成人用品上消費更多,而網絡給他們提供了這種便利。

2、模式不同:做唯品會還是京東?

成人用品,這個既古老又現代的行業,從最開始的夫妻店,發展到后來的全國連鎖,再到現在的電商,盡管經歷了一輪又一輪的革新,卻一直興盛不衰,除了它是生活必須之外,還在于這個行業高額的利潤。

據春水堂CEO藺德剛介紹,目前成人用品市場很不規范,消費者在線上買到的成人用品是實際成本的6倍,線下實體店價格更是達到成本的8至10倍。“其中,品牌商、零售商獲利最多,毛利高達50%,而工廠、批發商的毛利也在30%。”

一位從事成人用品行業多年的經銷商告訴鳳凰科技,目前網上在售的成人用品中,安全套的利潤是最低的,因為廠家多,競爭激烈,并且有杜蕾斯、杰士邦等品牌商在各大平臺開設的網店,價格相對來說是透明的。但其他產品,尤其是情趣用品(潤滑,內衣,玩具等),利潤就相對很高。“目前行業標準的毛利是60%。”他說。

為此,剛進行了B輪融資的春水堂宣布,將斥資億元,打造中國首個情趣用品特賣模式,以終結行業暴利,開啟微利時代。

3分快3最近幾年,唯品會、聚美優品的成功上市,讓特賣模式獲得了資本、業內人士的普遍認可,甚至有評論稱,春水堂正變身“成人用品唯品會”。

不過相對于“唯品會”,他趣更愿意做京東。黃天財認為,能使用情趣用品的人,肯定是對生活品質有追求的人,這部分人愿意多花錢去給生活增加樂趣,因此好的產品才是最主要的,而價格因素則沒有那么明顯。

3分快3他趣發展初期,它的模式是為網店導流收取傭金。但隨后黃天財發現,情趣用品SKU并不豐富,導購的價值不大,而且市場比較混亂,尤其是導流到淘寶店后,用戶體驗差,投訴天天有。于是黃天財決定改為自營,建立一個自己把控的情趣電商平臺。

目前在這個平臺上,主要產品來自于第三方工廠,但他趣有篩選機制:首先,為了保證產品質量,他趣高價招聘情趣體驗師,負責產品的體驗,并給采購提供建議。采購完成銷售一段時間后,通過用戶反饋,在對采購進行二次調整。大到產品質量、用材,小到電池、包裝、震動頻率等,都是采購需要考慮到的。其次,他趣還有試用機制。廠商的樣品,會先給社區情趣達人試用,根據他們的試用報告決定是否上架該產品。據介紹,他趣還有百名“女神體驗”,由平臺上優質、活躍用戶經過認證成為“女神”,真實用戶親身測評導購。這對于直男來說,有很大吸引力。

除此之外,他趣也在嘗試產品定制。目前了解到的情況是,他趣正開發自有品牌的情趣內衣,產品設計、用料、生產細節都由自己掌控,代工廠只負責生產。

3分快3相比之下,2014年火爆的馬佳佳、大象避孕套則簡單許多。馬佳佳以90后、“情趣用品”“互聯網思維”“特立獨行”等標簽迅速獲得了大眾的目光,并成功收獲來自徐小平的投資。但能獲得眼球并不代表產品能成功,她創立的泡否現在已經無人問津。不過這對她似乎沒有影響,因為她的新女性社區High很快就推出來了。據馬佳佳介紹,High已經獲得來自高榕資本的千萬天使投資。

從小米離職創業的劉克楠,用小米模式賣安全套:用戶體驗,產品追求極致,網上銷售,口碑營銷,互聯網思維等。在第二款安全套產品發布后,劉克楠開始對未來發展方向有了新的思考:他想以文化消費為基石,做一家“快消品公司”。即以安全套視作為切入口,拓展周邊產品。此前有媒體報道稱,大象正在研發兩款周邊產品,分別是帶有存放安全套凹槽的手機殼,以及縫有存放安全套口袋的襪子,凹槽和口袋都被設計得極為隱蔽。

3、未來走向那兒?

半掩的門簾,昏黃的燈光,中年夫妻,一直是傳統線下成人用品店的標志。然而發展到網絡時代,這個人們不愿過多談論的行當正在一步步走到世人面前,甚至還要融資上市。

“我們目標于2017年登陸創業板上市,在此之前,我希望通過特賣模式的發布,讓春水堂以最快的速度實現年銷售額突破10億大關。”藺德剛說。這家成立十多年的成人用品電商,要做“性感第一股”。

3分快3為此,春水堂也在進行多種嘗試,例如設立情趣研究院;通過大數據分析打造情趣用品;推出針對產后女性盆底康復的智能硬件——iball智能緊致啞鈴等。后者于2014年9月15日上線京東眾籌,在一個月的籌資期限內,籌資金額達到214萬,成為京東眾籌平臺的經典案例。

他趣則想圍繞90后做一些事情,他們認為,把握住這群年輕、主流消費人群,就能把握住未來。在他趣APP中,除了正常的商品售賣,還擁有一個社區,涵蓋了“情趣研究社”“性性相惜”“獸業解惑”“大學生了沒”等版塊。用戶可以在上面曬單、點評商品,還可以討論生活中各種問題,包括成人用品和兩性關系。黃天財說,你可以想象一下,對情趣用品好奇的懵懂男性,在社區學到相關知識,“打開新世界大門”,在“女神體驗”的推薦下終于決定嘗試自己人生的第一款情趣用品,他在體驗過后一定還要興致勃勃來發帖分享感受……這樣社區最終通過高度忠誠、價格不敏感的用戶保證了其利潤。數據顯示,他趣45%以上的用戶是九零后。“如果沒有社交,就留不住用戶。社區聚集同一個興趣的人,不僅可以積累有用的產品評價信息,改善選品和服務,還對增加用戶黏度,反哺商城業務都有很大助益。”

3分快3不過也有分析人士擔心,過多的“情趣”照片分享、擦邊球式的社區活動,有可能會存在政策上的風險,盡管這樣增加了用戶的活躍度。

國外關于成人用品電商的資料并不算多,在搜索引擎中搜索一些關鍵詞,能夠查詢到的信息有限,因此可供中國企業借鑒的經驗并不是特別豐富。一個比較成功的案例是英國成人用品零售商Ann Summer,它在英國擁有140家網點,而且還在愛爾蘭和西班牙設有網點。不僅售賣成人用品,Ann Summer還是專業的內衣設計、制造商(有一些情趣的成分在里面),其內衣廣受歡迎。

3分快3另有報道顯示,澳大利亞目前關于成人用品的域名注冊正在快速增長,超過了食品、化妝品、移動醫療等領域。由此可見,成人用品電商確實在快速發展,不過具體該如何做,只能靠自家去摸索。

4、存在的風險

在中國,做與“性”有關的東西并不是一件容易事。一位成人用品公司品牌宣傳部的人向鳳凰科技訴苦,成人用品行業市場推廣太難,簡單直接的營銷會被當做虛假廣告,正常的新聞宣傳登不上電視媒體版面,“因為有規定…”,只能絞盡腦汁想一些社會化娛樂營銷,但好的創意又不是每天都有。

無獨有偶,據南方都市報報道,去年廈門一家情趣用品電商的“大尺度”校園招聘海報讓廈門大學頗受關注。海報被指充斥著帶有“打飛機”“擼Sir”等暗示性的字眼,不僅導致原定的宣講會被叫停,招聘方還遭到了當地黨報的批評。

《2014年中國成人用品市場調研報告》顯示,大部分受訪者未接受過正軌的性思想教育,對性行為,大都是憑自己摸索學習的,僅有不到25%的人是通過學校課堂或者父母教育獲取的性啟蒙知識。中國社會依然保持著傳統觀念下,性教育知識的空缺。由于性教育不足,羞于談論性話題的現象依然存在。

因此對于成人用品電商來說,市場培養成為其發展壯大很大的障礙:一方面要面臨固有觀念的束縛,另一方面又不能大張旗鼓進行宣傳,培育市場,導致目前成人用品市場處在一個非常尷尬的位置。

3分快3另外,標準的缺失,也讓這個行業野蠻生長了很多年。國家目前并沒有統一的標準來要求成人用品,這不是因為監管部門不負責,而是這個行業本身太復雜。你不能簡單地拿睡衣的標準去衡量情趣內衣,也不能拿按摩椅去衡量振動棒。此外,人們在使用產品的時候追求的是個人感受,但每個人跟每個人的體質不同,同一款產品的使用體驗有可能大相徑庭,這導致產品生產不能批量化、標準化。

3分快3由于缺乏有效管理及行業標準,導致這個行業假貨泛濫,產品質量差甚至對人體有害,致使人們對于成人用品心存芥蒂,不敢輕易嘗試。

成人用品行業涉及的品類眾多,除了安全避孕,還有人體潤滑、情趣內衣、情愛玩具、驗孕測驗等,連杜蕾斯這種大公司,目前都只做到了安全套,振動棒、潤滑劑三個品類,現有垂直電商沒有能力自建工廠,生產所有產品,只能作為第三方銷售平臺,銷售工廠的產品。這跟淘寶、京東等電商平臺的差異性就不那么明顯,從平臺實力、流量角度來說,垂直成人用品電商的競爭力也不是那么高。

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