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運營干貨:推廣初期 做微信還是做App?

2015-04-22 admin 移動互聯 0人評論 38840

3分快3 本文作者牽牛續錦,曾任今日頭條運營總監、和訊博客主編。在文中,他講述了推廣初期,做App和做微信的利弊,也在其中分享了自己的思考和感悟。干貨頗多,強烈推薦大家讀完。

但如果時間不夠,也可以直接看著3點結論:

1、沒有服務端+客戶端開發的雙重專職人員時,不要輕易考慮做APP。

2、不要輕易放棄Web,電腦網頁的用戶數沒有跌到那么慘,至少大家工作還得用電腦,還有搜索引擎的流量。有條件Web要能夠適配手機,方便用戶移動設備訪問。

3、越早運營微信公眾號越好,其他平臺媒體號也可以考慮,比如今日頭條、一點資訊、搜狐、網易的,啟動成本低。等于是把你的想法用簡單的方式去試運行,你能獲得用戶的直接反饋。所謂運營,無非是把嘗試成功的模式放大,更深、更廣、更系統。

當你有足夠力量做APP的時候,還要看你的產品特性。我認為純資訊內容,做APP意義有限。用戶閱讀資訊更傾向于選擇門戶型的資訊APP,比如今日頭條、網易新聞這種。

3分快3 如果你做的是工具型的或者社區互動型的,做APP就有意義了,因為這兩種在微信里回旋空間小,屬于帶著鐐銬跳舞。如果做APP你能獲得比較多的用戶,我想,那必然是忠誠度很高,價值也更大。總之,選擇適合自己的路,不斷校正,一寸一尺地走起來吧。

運營干貨:推廣初期 做微信還是做App?  移動互聯  第1張

3分快3 我創業后發現一個有意思的現象,看到我在經營微信號,在大互聯網公司任職的朋友往往會問,“你現在改做純內容了啊?”還有以前認識的網友(我的目標受眾),也會問,“你們就這一個微信號嗎?” 言外之意是,你說創業,整老半天就搞一個微信號,有些看不上。

3分快3 我接觸的另一批人觀點完全相反。他們是個人投資者和創業者。投資者和我聊時,不約而同地問,“你的微信號多少個粉絲了?”當我報出粉絲數量后,直咋舌,“你的粉絲太少,得想辦法。”之后便時常扔過來一個做得成功的微信大號讓我參看。

3分快3 很多草根創業者也非常重視微信,言之諄諄地說:“一定要重視微信號運營”,“APP是個坑,還是先做微信吧”。

做APP面臨的問題:容易讓創業陷入泥沼

從我的實際項目經歷來說,做APP絕對是一個非常麻煩的事情。我們設計產品時,定位以移動端為核心,于是網站(Web)做得很簡單,主要是提供后臺和接口。Web的開發很早就做好了,結果苦等了客戶端幾個月才得以聯調。

客戶端開發是怎么陷入泥沼了呢?因為我是拿在“大公司”(相對大)的經驗慣性去籌劃,但資源投入卻跟不上。

3分快3 我們找的兼職,時間不太能保證,各家的客戶端開發人員似乎都在一刻不停地迭代產品,加班。再加上APP軟件開發的瑣碎性:一個像素一個像素地調樣式,做兼容,還涉及到和服務端、Web交互和同步信息就更麻煩了。

3分快3 等到解決差不多的時候,還要準備上線后的推廣。據做APP渠道的朋友介紹,現在大眾型APP的一個用戶獲取成本,線上差不多是2元錢,線下的成本通常是線上的一倍以上。這樣來的用戶,其中還往往有水分,如果產品對其本身不是有很大的吸引力,將來留存也是問題。

3分快3 產品上線推廣以后,為了提高留存,必須要不停地改進產品,進行迭代,這也需要有很大的投入。

盡管我和團隊正在逐漸克服上述問題,但如果現在問我該不該做APP的問題,我持謹慎的態度。那么不做APP,只做微信號行不行?

把寶壓在微信上的四個問題:潛淵中的風險

在我的項目APP開發遇到前面講的困難時,我覺得不能干等了,于是這期間加大力度投入到微信運營上。

一方面,得到了一些微信高水位帶來的用戶紅利,感嘆自己微信做得太晚了;另一方面,也感受到了微信滔滔大海中的潛淵——能成就你,也可能會淹沒你、迷失你。

3分快3 關于前一方面,我就不多說了,大家有目共睹微信的巨大威力。后一方面的風險問題,下面我重點說一說(管窺之見,還請大家多指正)。

風險1:賬號的滅頂之災和牢獄之苦

做微信公眾號,你首先一定要有個清醒的認識:這不是你完全掌控的地盤,你擁有的只是使用權。你的賬號是有可能因被舉報,或被微信官方認為違規,而被臨時或永久封禁。

3分快3 前不久,我的一個朋友就遇到了賬號被封的問題。這個朋友看到一些賬號搞新年簽活動很火,于是他也策劃了一個類似的活動,就是讓用戶回復數字進行抽簽,獲得內容。他準備了一個多月時間,結果,剛推出不久,他的賬號就被封了。

3分快3 一開始的理由是內容存在色情、淫穢等違法信息,被永久封禁。這個朋友急了,他之前就在網站負責過多年的內容審核工作,怎么能有色情或者違法信息呢。后來經過他一番努力,申訴,理由改成了誘導分享,封禁一個月。這個朋友說可能一開始理由寫錯了,真要感謝不殺之恩,因為運營了好幾個月的微信號如果被永久封禁,之前的努力就全都白費了。

3分快3 其實,即使被封一個月,也有不小的損失。記得一些大號比如大象公會、鈦媒體也被封過,一篇文章描述大象公會被封后創始人黃章晉的糟糕心情:走神,在網上看看東西,呆了。鈦媒體2014年的年會上還為導致他們被封的作者頒了一個獎——年度最具破壞力獎,那作者的一篇文章讓鈦媒體微信號“陣亡”一個月。

3分快3 我這位朋友事后進行反思,也找其他人交流,還是沒搞太明白誘導分享的準確定義,而在他之前和之后做類似活動的一些大號就沒事。他說,做活動前,已經仔細閱讀了《微信公眾平臺服務協議》、《微信公眾平臺運營規范》,還有歷來發布的公告。但評判的權力是在騰訊官方的,這就存在很大的不確定性。

風險2:你產品的命運綁定在平臺上

3分快3 前些天,另一個在創業的朋友對我說,他目前的目標就是盡快把微信做起來——之前他是以微博為根據地的,擁有數以千萬計的粉絲。他認為下手有些晚了,現在已經很難了。我說你微博不是那么多粉絲嗎?他說了一句,粉絲是會老的。這句話讓我回味了許久。

3分快3 如果你把寶押在某個平臺上,平臺蒸蒸日之時,你就能分享平臺成長帶來的紅利,但假如平臺不行了呢?

很多人見了這句話,肯定不會認為微信會衰敗,在業內,張小龍已經被譽為產品經理之神了,可以媲美喬布斯的人物,騰訊又壟斷中國即時通訊市場這么多年了。但我要說,強大從來都不是不敗的理由。

互聯網領域,格局的變化是加速的。國外的例子,當年MySpace紅極一時,在2005年以當時的天價5.8億美元被新聞集團收購。后來被Facebook取代。而Facebook這兩年也變成老家伙了,年輕用戶紛紛選擇新的產品。于是Facebook開始了瘋狂收購:以10億美元收購Instagram,190億美元收購WhatsApp。

3分快3 國內的例子就是微博了,記得四年前,李開復推出《微博改變一切》一書。當時微博如日中天,幾乎全民微博。而如今微博的風光早已被微信蓋過。雖然微博官方公布的數據還在再創輝煌,但數據是可以障眼的,可以有選擇的。用戶時間是有限的,當你大量刷朋友圈之時,顯然刷微博的時間在變少。

那么微信是否有潛在危機呢?我認為是有的:

3分快3 為什么微信一再重拳打擊誘導內容分享的行為?因為朋友圈的承載量是有限的,朋友圈的定位是朋友之間的社交網絡。從我個人以及我身邊部分朋友的感受來說,現在刷朋友圈的次數和時間比以前少了。為什么會減少呢?因為朋友圈里各種讓人不感興趣的信息越來越多。

我認為,這主要是微信產品設計決定的:

1、微信把通訊屬性和社交屬性結合在一起,是了不起的創造,但也產生了問題

3分快3 微信兩個核心功能,一個是即時通訊,一個是朋友圈互動。這兩個結合是非常了不起的創造,但是我提出一個問題:你微信通訊錄里的人,有多少是你真正關心他生活,愛看他所到所觀,愛聽他所思所感的呢?

微信的通訊屬性,使得我們把工作中接觸的人(同事、客戶)都加為了好友。當代年輕人換工作很頻繁的,每換一次工作,通訊錄就增加了不少人,這樣下來,朋友圈會越來越臃腫的。當你的朋友圈積累超過1000人的時候,還有多少信息你能一一去看。朋友圈的好友上限是五千人,從時間長線看,每個人的好友數量會距離這個上限越來越近的。

3分快3 你可以說,設置不看對方朋友圈不就行了嗎?問題在于,大多數用戶不會改默認的設置;基于面子問題和部分功利心,你不讓人看自己朋友圈不太好,被人點贊而不去贊別人也不太好。可能你給領導同事客戶多點幾個贊,能給你帶來職場上的提升呢。

3分快3 我有個在美國的朋友就說,國內人把工作和生活完全攪合在一起了。是啊,我們大半夜往往還要通過微信討論工作問題呢。

從這個角度上來說,WhatsApp只有通訊,沒有朋友圈有其道理。而曾經在國內小圈子紅火過一時的國外移動社交應用Path,它有個150人的好友上限也有其道理。

path只能加150個好友,官方介紹這樣做的理由是來自牛津大學一位教授的研究,認為人們最多能與大約150人維持穩定的社交關系。其中包括5個最好的朋友,15個好朋友,50個比較親近的親戚和朋友。

2、微信把內容發行和通訊屬性、社交屬性結合在一起,是偉大的創造,但也產生了更大的問題

微信的另一個核心功能——公眾號的發明是非常了不起的。

在即時通訊上成功的微信先是推出了朋友圈,然后喊著“再小的個體,也有自己的品牌”的口號,推出了微信公眾號平臺,創造性地把媒體內容分發和即時通訊完美融合,解決了傳統內容生產者的窘境。

在短短兩年多時間里,微信公眾號從0到千萬量級。獲益很大的是傳統媒體和傳統媒體人。去年我回大連,到我的老東家—— 半島晨報拜訪,發現大家都對微信號運營很重視,而且運營卓有成效。更多的媒體個人從微信號的運營中獲益,聽一個財經媒體人講,一個朋友運營的金融類媒體號,一年收入80萬,這遠遠超過他在傳統媒體鼎盛時期的收入。

但是,微信公眾號很大的一個問題也顯現出來,它主要通過朋友圈來分發內容。據去年底微信官方披露的數據:

3分快3 在微信里,20%的用戶到訂閱號里面去挑選內容,然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內容;微信用戶看到了想要轉發的文章,61%轉發到了朋友圈,39%的文章轉發給好友。

運營干貨:推廣初期 做微信還是做App?  移動互聯  第2張

運營干貨:推廣初期 做微信還是做App?  移動互聯  第3張

微信公眾號內容驗證依賴朋友圈分發,而每個人的好友列表隨時間推移接近5000的上限,導致問題更趨嚴重化了,此外:

3分快3 每個人的朋友圈都有些做微商的小伙伴們;

很多人都無法把工作和生活分開,在朋友圈里轉發公司的相關內容往往成為一種工作要求;

3分快3 微信連接一切的恢弘大志,無數的網站都支持分享,拼命想辦法讓用戶把鏈接分享到朋友圈里;

你現在能經常刷到嘀嘀打車的紅包分享,如果有一天微信真連接一切了,你甚至會收看到冰箱和彩電的分享也說不定。

這一切持續下去,朋友圈的信息會越來越多,朋友圈正在變成另一個微博。

3分快3 很多科技媒體人都在發表的文章下面留自己的私人微信號,而不再是微博,也正說明大家把朋友圈當成了微博:這幾個月以來,越來越多熱點事件在朋友圈刷屏,比如姚貝娜去世、柴靜引發環保熱議等。

3分快3 認真觀察你會發現,公眾號的存在和網頁鏈接的傳播,已經穿透了朋友圈的好友關系的封閉性。寫到這里,我想我明白了,微信為什么要那么嚴厲打擊誘導分享的行為了。

最近,微信官方再出重拳打擊誘導分享,這次罕見地在處罰上不僅僅打擊公眾號和網站,同時也處罰個人。在3月15日又出臺了《微信朋友圈使用規范》。

風險3:你憑借什么能把微信號做起來?

3分快3 據我的觀察,微信訂閱號做得好的有四類:

第一類,傳統媒體人。

他們對單篇內容和媒體整體的風格營造很擅長。我做訂閱號期間,好多個傳統媒體的朋友給我提意見,建議我內容主題集中,要有調性,要展現主編魅力人格體。還給我發來可借鑒的媒體號,比如這兩個媒體人做的《世相》和《好報》,恰恰有這樣的特點。

第二類,傳統媒體。

或者是紙媒或者是電視媒體,每天不停地推他們的微信二維碼,就能帶來很多的粉絲了。

第三類,特點鮮明的自媒體人或名人

比如做情感咨詢的《潘幸知》,做心靈治愈的《張德芬》,當然還有大名鼎鼎兜售價值觀的羅輯思維等,他們個人即是品牌。

第四類,段子大號。

即從新浪微博轉移過來的那批人。他們很了解用戶的喜好,經驗豐富,第一時間找到或者制造出適合傳播的內容,并且抱團,通過互推迅速做大。

我說的這四類,是自己的觀察,肯定還有更多的做的好的類型。只是拋磚引玉,希望你想一想,你有什么獨到之處或者資源,能夠把公眾號做起來?

一個在鳳凰和淘寶工作過的朋友對我說,我們這些在較大網站做過運營的人,做微博、微信號,真比不上那些媒體人和段子手,這是以己之短比人之長。

3分快3 微信號受力面很窄,越窄他們越擅長發揮。我們的優勢應該在于正規軍的打法,即做網站,做平臺。

3分快3 我知道你一定會說,那太難了,我也認為不容易。所以還是看實際情況吧。

風險4:你是否已經錯過了運營微信的最佳時間

我做微信號后,試過很多方法,比如參加互推,在其他平臺媒體號加微信號推廣,但轉化率都比較低。比如一篇在其他媒體平臺發的文章,閱讀數達20萬,帶過來的粉絲數量不足20個,轉化率非常低。而做得久的朋友告訴我,在一年前,轉化率要遠比現在高。

知名微信公眾號大象公會是2013年12月推出的,距離現在已經一年多時間了。創始人黃章晉還認為自己屬于來得晚的一批,錯過了微信公眾號的黃金窗口期。

假設你的微信號現在才推出,或者現在粉絲還很少,你的微信號要做大,顯然要需要付出比先行者更多倍數的努力。因為,微信號的內容已經極大豐富,馬太效應越發明顯,用戶對微信號越來越挑剔,訂閱號的打開率也很低,微信的管理趨嚴。

3分快3 對于微信號運營,你能有多大力量的投入?

結論

3分快3 寫著寫著,文章就寫了這么長。為了感謝你能讀到這里,下面上干貨。我的建議如下:

1、沒有服務端+客戶端開發的雙重專職人員時,不要輕易考慮做APP。

2、不要輕易放棄Web,電腦網頁的用戶數沒有跌到那么慘,至少大家工作還得用電腦,還有搜索引擎的流量。有條件Web要能夠適配手機,方便用戶移動設備訪問。

3分快3 3、越早運營微信公眾號越好,其他平臺媒體號也可以考慮,比如今日頭條、一點資訊、搜狐、網易的,啟動成本低。等于是把你的想法用簡單的方式去試運行,你能獲得用戶的直接反饋。所謂運營,無非是把嘗試成功的模式放大,更深、更廣、更系統。

3分快3 當你有足夠力量做APP的時候,還要看你的產品特性。我認為純資訊內容,做APP意義有限。用戶閱讀資訊更傾向于選擇門戶型的資訊APP,比如今日頭條、網易新聞這種。

3分快3 如果你做的是工具型的或者社區互動型的,做APP就有意義了,因為這兩種在微信里回旋空間小,屬于帶著鐐銬跳舞。如果做APP你能獲得比較多的用戶,我想,那必然是忠誠度很高,價值也更大。總之,選擇適合自己的路,不斷校正,一寸一尺地走起來吧。

 

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