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移動營銷:內容營銷如何顛覆傳統營銷白皮書?

2016-10-23 admin 移動互聯 0人評論 43120

前言:3分快3社會化媒介時代傳統營銷方式遭遇壁壘。每一次新的傳播平臺、新的技術手段的更迭,都對企業傳播帶來深遠影響。企業主如何在移動互聯時代進行自我升級,抓住新媒體營銷機會?今天九枝蘭邀請到NewMedia新媒體聯盟創始人袁國寶,為大家帶來關于內容營銷的干貨。

九枝蘭:內容營銷出現的大背景是什么?是什么催生了內容營銷?

袁國寶3分快3在信息壟斷年代,傳統媒體的傳播對象無法回避營銷信息只能被動接受,對于硬性廣告,傳播對象普遍存在厭煩、抵觸的情緒卻又無計可施只能被迫接受的問題。現今,隨著科學技術的飛速發展,信息泛濫成災。在互聯網上,只要你想了解,鼠標輕松一點,各種信息就會紛至沓來,因此新媒介時代傳統傳播效果開始失靈了。

而在新媒體平臺上:

3分快3 第一,用戶集體遷移,因為移動互聯賦予了用戶主權,用戶可以選擇喜歡的內容;

第二,雖然用戶掌握了主權,但同時發現信息嚴重過剩,這就是上頭條的困惑。

因此,任何人都要做社交紅利 —— 內容 + 渠道。

首先,如何抓住用戶 —— 內容。其實現在聯網時代或者PC端具有去中心化,它會形成各種社群,興趣小組或者部落,因此產生了無數的零散的小中心 —— 基于興趣產品聚團。如何通過內容吸引這類人群?移動互聯時代,內容是唯一的入口。過剩的資訊平臺以及信息,而興趣是剛需,只有有價值的內容 —— 有趣、好玩、知識含量高、有創意的內容。有誰還會去看新華體的內容呢?

萬事回歸內容,要放棄簡單粗暴的信息傳播轟炸。

例如,北京吃貨,每一條都是廣告,有用的廣告就是新聞。傳統媒體做的最笨的一件事:花了巨大的人力寫原創內容,吸引了少量的用戶,卻將用戶廉價的賣給廣告主。廣告主無恥地強推產品,盈利與媒體毫無關系。而新媒體的優勢是:互動,可以將廣告做成為顧客提供福利 —— 送餐券,線下聚餐等。就好比電商上新,強推“秋季上新,二十款”,已經沒有吸引力了,但是如果內容變為“六款衣服上新,應該如何搭配,打造秋季時尚”,效果完全不一樣,這就抓住了用戶的痛點。

3分快3 所以,內容是移動互聯的唯一入口,所有行業、企業都可適用。今年很多企業都走偏了,做號吸引粉絲,導流量做商業,這是很笨的方法并且是死路。

九枝蘭:內容營銷的概念解讀:很多人,總是把內容營銷、自媒體、事件營銷、IP、PR等概念混為一談,你能否解釋下這些概念的異同?

袁國寶:3分快3我個人認為其實是一樣的,沒有什么界線。在移動互聯背景下,所有形態跨界打通,紙媒如果不恪守一定的原則,早點做視頻,也不會衰敗的如此慘烈。比如直播,直播是報紙嗎?肯定是,有文字,同時也是廣播,也是電視臺,甚至還是視頻節目,它是一種生活方式。

內容營銷是一個高維的、貫穿所有平臺的營銷。

比如PR也算內容營銷。未來PR一定全是內容主導的,甚至企業對外的宣傳片、企業說明,純屬還是內容,這個內容是基于企業的特點。還有“事件營銷”,就是將內容做成熱點,借勢,將內容最后又回歸產品。這段時間IP很火,關于IP的書有13本。因為這個注意力過度稀缺,移動互聯的內容擴展,所以必須出現這種名人或者叫IP或者網紅。王健林一個“小目標”,9億的全網傳播量,他本身就是個自帶媒體的人。其實移動互聯需要人性的個性跟互聯網深度融合嫁接,然后在互聯網中放大。當今稀缺的是處理危機資源,因此IP會火,老板需要在各自行業提高優勢。

我出的第一本書是網紅經濟 —— 國內第一本,我的第二本書將是講泛娛樂。其實這就是做自己的IP,講述通過新媒體打造屬于你的網紅的一整套方法論,用內容去佐證我在這個行業的觀點,通過自己的觀點來提升自己在這個行業的地位。

九枝蘭:內容營銷在眾多營銷方式中,如搜索引擎營銷、EDM營銷、社交媒體營銷等,所扮演的角色是什么?企業主應以怎樣正確的觀念對待內容營銷?

袁國寶:是靈魂! 比如現在所謂競價排名,還是一種傳統媒介的玩法,我就在那里,不得不看,但競價排名的用戶在急劇下降。舉個例子,我所有的文章后都會放有我聯系方式的二維碼,那么對我對趨勢的判斷,行業的觀察,甚至對這個熱點事件的分析感興趣找來的,就是精準流量。因此無論是PR、還是事件營銷都是靠著創意的內容去吸引人。

3分快3 內容是最核心的優勢,很多人還是沒有意識到,如果全都是軟文,這個大V號就失去了意義。這也是科技圈相關號的閱讀數這么可憐,誰會天天看廣告,就這么簡單的邏輯。而高質量的內容,用戶往往會自行的傳播,同時也會獲得媒體平臺的免費推廣,只要內容里合理的鑲嵌好自己的品牌及產品,就可以起到四兩撥千斤的效果。

九枝蘭:內容營銷是否可以拆分為內容生成、內容分發、內容消費以及轉化等典型環節?各個環節的難點是什么?

袁國寶:現在其實就是要走出一種回歸,簡單來說,為什么段子手在微博上玩的這么嗨,我們還沒有那么嗨,結論是,段子手是基于這個平臺的專業內容生產上。未來的內容也會是一個這種非常專業化的生產流程。比如頭條,它扮演的是這樣一個角色 —— 大家是各取所需的,我要你的影響力,你需要我的內容吸引人,我們相互依存,是一種深度的配合,而未來所有的合作應該是一個整合協作,因為之前解決不了一個問題就是信任。比如說咱倆合作,那我撬你客戶怎么辦,中國人也善于這樣,互聯網會給人貼一個誠信的標簽,因為所有人會越來越透明化,這個市場會越來越扁平化。比如說我今天搶了你一個單子,你就發個朋友圈或微博,這個人可能就在這個行業無法立足了,這才是真正拯救中國的東西。

為什么如果KOL做電商一定火?

3分快3 第一是信用問題,KOL自帶粉絲;

3分快3 第二是整合協作,大家是在一起配合做一件事,因為去中心化。

我們跟新浪聊過“對標”,新浪微博、公眾號,新浪博客,有大量的牛人。但今天博客沒人認領,因為博客依賴廣告生存,而廣告拋棄了他,博客就走向衰敗。我與他們合作,我負責提供內容,他們負責分發,將最大的量、最好的位置提供給我們,企業通過我們傳播出去,這是很簡單的一個流程配合。其實每一個人跟平臺的合作都是這種關系,不管是主動被動或者認可不認可。

九枝蘭:如果將這些內容分發平臺排個序,哪些是比較好的渠道呢?

3分快3 九枝蘭:這很難說。從商業價值上看是微博跟公眾號,今日頭條盡管吹的這么響,但沒有商業價值。所以我們有個概念,全網25個平臺同步發布。

最近知乎走勢強勁,知乎屬于高端版的百度知道,百度知道被百度做傻了。它是真正的垂直細分的專業。知乎的KOL,在知乎上回答問題,時間長了他也形成權威,自己也成品牌,然后成為網紅。

實際上中國現在因為移動互聯的去中心化,一定會導致分層。滴滴的體驗比uber好,理所當然滴滴的價格就比uber高。這就是垂直細分的分層去吸引各種人群。如果知乎如果涌進去一大堆群眾,這個平臺就走向衰敗了。

九枝蘭:企業如何盡快從內容營銷當中獲得紅利?

袁國寶:3分快3這個非常難,最主要就是看人—— 企業主必須從戰略上重視這件事,今年可以從傳統媒體里挖些牛人產出內容,這比某些企業天天發沒有價值,僅有員工刷點擊率的內容有效果。其實對于企業,前期多做點案例,提供免費使用,甚至做點可以接受的數據造假,讓用戶看到該產品對于這個行業是促進的、甚至是顛覆的變量。其次,企業找對做內容營銷的人。大企業可以自己做,但小企業可以外包給第三方團隊。

3分快3 特別對于頭部客戶,他們特別重視新媒體、內容營銷。他們的心態就是不甘心落后,別人在玩,我也要重視起來。比如對于萬達這樣的企業來說,每年的房子不靠新媒體,也都能賣出的,但是新媒體、內容營銷確是錦上添花的亮點。而中小企業,內容營銷真的能幫其提高效率,抓住用戶,提高銷售額。

九枝蘭:NewMedia聯盟是否有關于內容營銷的成功案例?
 

袁國寶3分快3成功案例真有好幾個。之前幫萬達構筑新媒體矩陣,我們為“萬達和萬科合作”做了一個創意 —— 通過一堆麻將來解讀這一合作,“二萬胡了”,人人競相轉發。這就是營銷,首先由KOL引爆一個創意,接下來就靠這條創意的自身傳播。

 去年我們為南方黑芝麻糊做了一次色彩營銷 —— 在世界民主日的當天,在南都的廣告版面出現黑屏,加上南都在中國傳統媒體行業的特殊背景,紐約時報、華盛頓郵報都致電采訪,第二天,在黑屏的基礎上掀起一角,放了一個產品的二維碼。從“自黑”到“揭黑”,賺足了噱頭,劉春、任志強等都自發轉發,并進行了互聯網二次發酵。但內容營銷不能為了賺噱頭而生產一些沒有影響的低俗內容,例如重慶晚報“上面、下面”標題。

我曾經為八達嶺孔雀樓樓盤做過一次營銷,八達嶺的高層樓房受眾人群只有可能在中關村、上地工作的白領,我們就找了像搜狐總編輯吳晨光、曹林、龍志等人,讓陳小春的御用攝影師為他們拍了一組寫真。接下來他們就會在各自的朋友圈或者微博上自行傳播,因此廣告就找到了受眾群體,并得到自發傳播。

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