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美中兩國消費新趨勢:品類型消費與品牌型消費

 

3分快3今天,我們給大家介紹新消費趨勢下的2條戰略增長路徑。

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邏輯一

美國新消費趨勢



首先,我們通過3個案例來看美國新消費的趨勢。

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案例1. Warby Parker

DTC電商+直營店


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定位策略



Warby Parker(以下簡稱WP)成立于2010年。專注于近視眼鏡和太陽鏡的設計和直銷。它是DTC電商(Direct-to-Consumer在線直接向消費者賣貨)的開創者。

  • 成立后的第1年,以行業1/5的定價(95美元),大賣1萬幅眼鏡。

  • 第2年,成為全球第1家估值超過1億美元的在線眼鏡銷售商。


營銷策略



① 顛覆行業的反叛精神。


3分快3公司4個創始人都來自沃頓商學院。


但是公司品牌來自于美國知名小說《在路上》中Zagger Parker和Warby Pepper,使得整個品牌非常具有認知勢能


幾乎就等于“反叛精神3分快3”,成為“高質量、低價格、獨立時尚”的代名詞。


② “買一副,捐一副”的公益精神。


3分快3每賣一副眼鏡,就捐一副給貧困地區的人。幫助他們克服視力障礙,為更多人造福。客戶有非常強的參與感。


③ 品牌故事與熱點事件。


3分快3比如,當地居民用WP品牌特制的眼鏡,觀賞日全食的盛況,成了社會熱點事件。這些品牌內涵降低了客戶對價格的敏感性,以及對質量的擔心。


④ 5副眼鏡免費試戴。


在WP之前,美國眼鏡在線銷售額僅占1%。于是WP讓客戶可以在網上選擇5副眼鏡,免費送上門,直到客戶滿意后再下單。


⑤ 跨界營銷。

  • WP于2013年與英國少女時尚雜志《Lula》合作;

  • 2014年與維多利亞的秘密超模Karlie Kloss合作;

  • 2017年與知名設計師Virgil Abloh合作,等等。

競爭結果


WP完成E輪7500萬美元融資后估值17.5億美元,同時開有65家實體體驗店。


案例2. Casper

DTC電商+睡眠解決方案


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定位策略


Casper的定位,早期是“床墊行業的Warby Parker”,現在是“睡眠行業的耐克”


Casper產品推出的28天,銷售額就超過100萬美元


營銷策略


① 產品策略。


3分快3傳統床墊是針對整個身體設計的,從頭到腳采用統一的材料層。而Casper是針對身體的不同部位來設計的。


3分快3Casper普通床墊推崇“Zoned Support”(分區支撐)設計概念,臀部下面比較硬,肩部比較軟。


Casper高檔Wave床墊推崇“Hyper-Targeted Support”(精準定點支撐)設計概念,針對全身36位不同點位提供支撐,改善睡眠。


② 核心大單品的DTC電商。


Casper采用了Warby Parker一樣的DTC電商。比傳統乳膠床墊價格降低了30%到60%之間。Casper主推一種款式6種尺寸,形成核心大單品。


③ 社會化傳播。


據統計,Casper 網站有超過 50% 的流量都是來自 Youtube。最火的一條是開箱之后壓縮床墊徐徐展開的視頻,竟然有2000萬人次的觀看量。


④ 營銷創新。


2017年,Casper推出了紙質健康主題生活類雜志《Woolly》。


Casper攜手美國航空公司推出飛機旅途專用的寢具系列,和美國精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽車旅店,等等。


⑤ 品類升級。


在占據了高科技床墊品類第一后,Casper 實現了品類升級,現在是提供睡眠解決方案的專家


3分快3銷售渠道也向線下門店擴展,并成功把睡眠這個話題帶到了辦公、酒店旅行、文化活動等新的場景。


競爭結果


Casper成立至今總共獲得2.4億美元的投資,包括零售巨頭Target投資的1.7億美元,估值7.5億美元。


Casper股東還包括著名演員萊昂納多·迪卡普里奧(Leonardo DiCaprio)、蜘蛛俠扮演者托比馬奎爾(Tobey Maguire)、Maroon 5的主唱亞當萊文(Adam Levine)等,可謂是當之無愧的“網紅床墊”。


案例3. Brandless

去品牌化電商+社群服務


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定位策略


Brandless將自己定位為“千禧一代的寶潔”

 

營銷策略


① 極簡主義,減去“品牌稅”。


Brandless遵循的“極簡主義”。包括極簡包裝、極簡配方、自有品牌、無經銷環節、直面顧客、價格均為3美元、限制產品數量等。形成了精準的品類區隔。


② 會員體系。


Brandless推出會員體系“B. More”。用戶只需繳納36美元年費,就可以享受所有訂單免費送貨的服務。


而非會員則收取每次5美元配送費,或者購物滿39美元才能免運費。


③ 消費社區。


3分快3Brandless搭建的購物平臺更是一個社區,一批有同樣消費理念的人聚集在這個平臺上。


他們不僅僅在平臺上尋找買得起,并符合自身價值觀的產品。更想通過自己的消費行為,引導一種全新的現代消費方式。


④ Aha獎勵。


3分快3Brandless每季都會給消費者寄送“省錢報告書”。


3分快3上面列有在Brandless購買的產品價格與在其他零售商的價格比較,讓消費者清清楚楚看見在Brandless消費究竟省了多少錢。


競爭結果


2018年7月31日,Brandless獲得了軟銀2.4億美元投資,估值超5億美元。

邏輯二

中國新消費趨勢


3分快3這里,我們再通過3個案例來看中國新消費的趨勢。

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案例4. 花點時間

悅己消費+鮮花訂閱+鮮花產業鏈


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定位策略


3分快3花點時間是中國互聯網鮮花B2C網絡零售品牌。


是中國新消費中的“鮮花悅己電商”,也是國內首個“無用生活美學”消費平臺。


鮮花是小眾非剛需,往往附著在特殊場景上的消費。花點時間設計出每周一花的鮮花訂閱新零售模式,開創悅己新消費。


營銷策略


① 認知傳播。


3分快3花點時間的投資人包括了高圓圓、鹿晗(清晗基金)。


明星效應帶來粉絲流量和商業增信,也給用戶一種“好產品”的認知型傳播,建立了品類區隔。


② 口碑傳播。


悅己消費和鮮花產品,天然存在一個朋友圈自傳播環節


花點時間重點打造買花和曬花這兩個環節的用戶體驗。在朋友圈傳播中設計不同的利益點,形成良性的口碑傳播。


③ 核心文化。


鮮花電商要主打核心文化。以“給自己一束花的小幸福”為客戶利益切入點,每周一主題,每個主題設計一個鮮花故事。


把鮮花從向外送禮品類,升級到向內的生活方式品類


④ 鮮花產業鏈。


花點時間采用了GE供應鏈管理方法。與全球最大的鮮花貿易公司Royal Flora Holland皇家優荷花品達成獨家戰略合作。


在鮮花加工、質量標準、包裝流程、冷藏技術等方面加大投入,積極布局鮮花產業鏈。


競爭結果


花點時間目前已積累1000萬線上用戶,年營收數億,在鮮花宅配市場殺出重圍,估值20億以上。


補充說明



2016年7月,美國聯合利華以10億美元收購剃須刀公司Dollar Shave Club。這家公司就是剃須刀訂閱電商,也是男性生活方式電商。


每月只需3美元,就能收到一個新的剃須刀。是不是和花點時間有某種相似?


案例5. 貓王收音機

時尚復古+文化美學+跨界營銷


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定位策略


貓王收音機,是中國首個時尚復古收音機品牌3分快3。是一個典型的文化美學屬性大于功能屬性的消費品。


60多歲的貓王創始人曾德鈞被譽為“中國膽機之父”。專注近40余年在聲音技術領域,一個近乎偏執的收音機狂人。真正的“60歲的臉龐,30歲的心臟”。


營銷策略


① 種子用戶。


曾德鈞將手工制作收音機的過程發到論壇里,引起了強烈反響,3天就吸引了160多人報名,收入30多萬元。


② 產品定位。


曾德鈞發現眾籌購買貓王的用戶,絕大部分都是80、90后。


對80后來說,復古是一種記憶,但對90后來說,復古反而是一種潮流。這是一次非常大膽的產品定位突破。


③ 文化美學。


手工木質的“小王子”系列,到代表凱魯亞克精神的“OTR”(On the Road)系列,再到新達達主義的 RADIOOO 系列,無不體現出貓王的時尚復古精神。


④ 跨界營銷。

  • 貓王與豆瓣、喜馬拉雅、什么值得買等合作,與《從你的全世界路過》合作官方定制版音箱;

  • 3分快3與滴滴合作,推出貓王OTR嬉皮風專列大巴;

  • 3分快3與ZIPPO跨界合作,推出定制款;

  • 3分快3與電影《愛樂之城》合作推出了深受女生喜愛的粉紅色產品。

2017年,貓王主導的電臺復活節,邀請了15位金牌電臺主播遠離喧囂浮躁的城市,到撒哈拉沙漠進行一場24小時不間斷的電臺直播。


3分快3他們像《海盜電臺》中的劇情一樣,建造一艘海盜船,并在直播的最后將海盜船燒毀。


競爭結果


曾德鈞:“遠離追捧與爭議,追求自由的呼吸,貓王的精神,就在于此。”


2018年預計3億營收,在收音機這樣一個非常非常傳統的行業里,劃出一條漂亮的增長弧線


案例6. 樂純

認知驅動+互聯網品牌


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定位策略


酸奶是一個競爭激烈的紅海品類。樂純,是酸奶界里少有的互聯網消費品牌。


創始人劉丹尼來自沃頓商學院,他為樂純設計的品牌故事與話術體系非常精巧,非常符合認知心理學,容易降低互聯網傳播成本。


營銷策略


① 品牌故事。


3分快3樂純成功地設計了一套營銷話術體系,概念是“三三三倍酸奶”。


解釋就是“用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發酵,再用專利工藝脫去 2/3 重量的水分,只留下三倍的純凈營養。”


② 品牌認知。


樂純認為品牌有兩個價值:

  • 第一個價值叫“被反復驗證的質量承諾”;

  • 第二個價值叫“形象和身份的認同”。

所以,樂純品牌包括“產品+內容”兩個部分。除了生產高質量的產品,樂純還大量生產優質內容。


③ 用戶驅動。


用戶驅動的目標,是為了提升快消品公司五個核心模塊的運營效率。


3分快3包括:產品研發、品牌建設、推廣傳播、銷售供應鏈和用戶體驗的持續優化。


④ 星級酒店供應商。


3分快3樂純一段時間主攻高檔酒店行政主廚,試吃產品。


2016年起,越來越多高檔酒店和星級餐廳的行政主廚開始采購樂純。


3分快3這對樂純來說,不僅產品得到認可,也大大拉升了其品牌調性,同時樂純比其他酸奶貴也有了購買理由。


競爭結果


目前樂純日產10萬盒酸奶,月均復購率高達25%


除了早期真格、IDG入股,2018年4月也獲得了可口可樂領投3分快3的億元人民幣,是可口可樂在亞洲地區首個投資案例。

結尾總結

1、中美兩國在傳統型消費上產生了分化:

  • 美國新消費是品類驅動,邏輯相對直白;

  • 中國新消費是品牌驅動,概念相對復雜。

2、新消費明顯有脫離行業特性的趨勢,產生了很多行業特性之外的創新品類。


這些創新品類正在規模化地引導、教育用戶,形成新的用戶單一利益點。


比如:“時尚復古”、“認知驅動”、“悅己消費”、“DTC電商”、“睡眠服務專家品牌”、“去品牌化電商”等。


3、新消費創新了客戶價值。


以三美元店、花點時間、貓王收音機為例。這三者賣的分別是:

  • 75%功能消費

  • 50%功能消費

  • 25%功能消費

顯然,消費者越來越愿意為功能之外的品質、情懷、生活方式等創新的客戶價值支付溢價。

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