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備戰雙十一,四個案例教你打造最佳活動

 活動常有,好活動不常有。怎樣才是好活動?

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3分快3活動常有,好活動不常有。


怎樣才是好活動?


3分快3我說了不算,你說了也不算,數據說了算——能真實有效地在活動目的達標率/環比/同比,以利率的上浮范圍來判定。


3分快3但是外部人員通常無法獲得這些數據,是否就無法進行甄別了?


3分快3也并不全是,我們仍然可以用以下幾個方面作為參考:復用次數、使用時間、用戶討論度,個人判斷等。


3分快3基于此,本文將根據個人的APP使用經驗,挑出在場景引導、用券、月度、創意幾個方面做的最好的活動,分析找到背后的原理,一起從中獲得思考和啟發;慣例,將按照思維導圖所示開展。


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(注:以各APP近期活動為分析對象)

一、運用場景引導最佳

以餓了么的超級會員為例:


1. 活動形式概覽


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如圖所示,餓了么的會員機制非常簡單,早先它的會員權益是每天可免兩單騎手配送費,但是隨著日單量的增大和成本控制的必要,很快就改成了紅包。


此處猜想:他們的會員流失是比較大的,一方面是改制后權益縮水嚴重(本人也是退會一員),另一方面手氣紅包和老客召回紅包等免費紅包與會員紅包同質化,會減少超級會員的吸引力。


2. 場景引導最佳分析


會員權益改制并沒有難倒餓了么的運營,他們把會員放在了幾個最可能被開通的場景里,并配上合適的文字,只有控制力極佳的人才能在他們一次又一次的推銷中把持住。


我們今天就來品一品,餓了么是怎么做到運用場景引導最佳的。


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1)首頁遮罩


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3分快3位置:動態,首頁頂部


3分快3文案:當期營銷+利益點


展示:以文案為主


2)APP首頁


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3分快3位置:靜態,拇指慣用下拉位置


文案:直接引導+利益點+當期營銷


展示:顏色突出式


3)商家主頁


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3分快3位置:靜態,店鋪頂部


3分快3文案:利益點+門檻+引導按鈕


展示:顏色突出式


4)支付頁面


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位置:靜態,支付金額下方


3分快3文案:直接引導+本次利益點+利益點2+勾選按鈕


展示:融入訂單式


5)個人主頁


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位置:靜態,頁面中部


3分快3文案:直接引導+利益點+利益點2+利益點3


展示:重點字顏色突出式


綜上,在餓了么用戶可能發生的行為里,都做了開通會員的引導;不僅如此,隨著不同場景用戶需求的改變,位置、文案和展示重點也隨之變化;比如用戶在APP首頁接收到的首要信息是“開通月領20紅包”,在商家主頁接收到的首要信息是“6元無門檻紅包”,差異很細微。


在首頁場景下,用戶的心態可能是“我要點XXX“或”隨便看看再決定“,那平臺方先告訴你有么個事以備用;在商家場景下,用戶的心態轉變成“我就要點這家”或“看看這家有什么好吃的”,平臺方此刻告訴你還有個6元大紅包,進一步刺激促單,是場景引導的好示范。


3. 運營人從中可借鑒的要點


1)場景化推銷具有潤物細無聲的作用


適用類型:非用戶必需的產品/服務、長期功能/服務、主力盈利項目


注意事項:3分快3以用戶需求為核心、不同場景重點不同、多項要素可配置(文案、圖片等)


場景化意味著嵌入式的開發和一段時間內長期存在于APP,其影響遠超一般活動,一般需要參與APP規劃的產品和技術介入,所以這個需求無論是運營還是產品提出,需要在適用類型和注意事項上做周全的考慮。


2)以用戶需求為場景化推銷的重點


用戶需求是比較寬泛的內容,但我們仍然可以縮小范圍到“此時此刻此情此景的首要需要”。


3分快3舉個例子:A在一個旅游景點忽然想上廁所,這時候有幾樣東西是A需要的——有一個廁所、去廁所的路線、紙巾,那么A的首要需要是什么?有一個廁所,其他只是在有了“廁所“后的附屬,用這種思路來考慮我們的場景化設置重點,場景化的意義才最大化。

二、用券最佳

以淘寶在各節日發券活動為例:


1. 活動形式概覽


結合你自己的參與經驗,無論是開辟歷史的“雙十一”還是具有特色的“造物節”、“新勢力周”,在這些主題下其實都是“領券”-“瀏覽商品”-“用券購物”或“瀏覽商品”-“領券”-“用券購物”的活動流程。


值得分析的點在于:淘寶在簡單有效上做的很好,值得我們借鑒。


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當然它在廣告、場景化引導、預熱等方面也做的很好,但我們此處只分析最核心的發券部分。


2. 發券活動分析


核心要點掌握這三個就夠了:“怎么發”、“發多大”和“發多少”,它分別對應用戶怎樣才能記住這張券、這個券門檻如何設置最能刺激用戶消費和盡可能多的讓用戶消費,我們看看淘寶是怎么做的:


1)怎么發


3分快3用戶使用積分一鍵抽取代金券,這個流程有幾個要點:讓用戶記住這張券,步驟簡單,多場景引導。


3分快3作為最重要的“讓用戶記住這張券”,在于是否在用戶心智里占據一席之地,能被記得是使用的保證。


可以確定的是:我們要讓一個事物被記住,需要有記憶點,比如“這個券是付出一定行為才得的”“這個券很劃算““這個券的獲得過程很有趣”等這些能被人記得和想起的點,也并不是記憶點植入越多越好,同時要兼顧操作簡單。


2)發多大


3分快3你知道:淘寶哪個價格區間消費的人最多?哪個面值最受用戶喜愛?用戶在什么時候愿意多花錢嗎?


3分快3這些問題,淘寶都有自己的答案:



200元消費人最多,199-20最受用戶喜愛,雙十一用戶愿意花更多的錢(券門檻升至300元)



所以這些問題背后的真相是:目標用戶最經常消費的價格區間是?券面值是多少既能撬動用戶,也在成本可接受范圍內?在哪些時間段下,用戶更愿意花錢,愿意多花多少?


3分快3找到這些問題的答案,就找到了設券的技巧;


找不到怎么辦?多次嘗試,找到你們平臺的答案。


3)發多少


淘寶活動個人獲券量不設上限(受積分兌換數量限制不在此考慮范圍),也就是說,你個人的消費上限,由自己決定。在很多情況下有兩個維度的“發多少”,總量多少和每個人最多多少,對應的是這個活動的業績上限和個人消費上限。


3. 運營人從中可借鑒的要點


1)獲券形式簡單是重點


3分快3當我們了解到當前用戶耐心歷史新低,且由于網絡和信息的發達,任何事物在用戶心里占據一席之地十分不易的事實時,我們就能理解簡單的力量。


同理,在設計獲券形式時,怎樣才能簡單又有效?


3分快3個人認為可以總結出以下幾點:


1是操作步驟越少越好,即點擊次數越少越好;


2是這個步驟需植入記憶點,這個記憶點可以是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值等(這些名詞的拓展含義可參考《瘋傳》—喬納·伯杰)。


2)設券門檻以“最多”為標準


放下對以往經驗的依賴,以實際數據為準,100%清楚哪個區間用戶消費最多,并根據以下規則設置券門檻:


1是此次活動力度較大就取區間最高為門檻,力度一般則取較低值;


3分快32是券面值在成本可控前提下越大越好,可以通過行業參考、小范圍測試、問卷調查等方式確定。

三、月度活動最佳

以中信信用卡(動卡空間)的月度活動(權益兌換)為例:


1. 活動形式概覽


3分快3用戶在每個自然月,通過刷卡獲得權益,可在每天固定時間點搶兌獎品的月度活動形式,值得一說的是中信可兌獎品是比較值錢且普遍適用的,比如大杯星巴克、京東抵扣券、哈根達斯、漢堡王套餐、蒸功夫套餐等。


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人均幾張信用卡是很普遍的,在以積分為主活動的信用卡環境中,中信的月度活動能在用戶選擇要使用哪張卡的場景中,為了獲得權益而被選中,這就是活動的價值。


2. 月度活動分析


3分快3在分析前我們先捋清月度活動的大致形式,是以自然月為周期進行的重復性活動,配合平臺的業務模式,協助完成當月目標的活動形式。


1)貼合業務模式的活動形式


信用卡的特性之一是以自然月為消費周期,用戶的消費是價值所在,且消費的越多價值越大。


3分快3據此,月度活動是非常貼合這種周期性產品模式的;且一旦設立了這類活動,在一段時間內的復用,也能進行用戶行為習慣的培養;在形成習慣后,就可以作為一套有效的體系運用下去。


2)極具競爭力的獎品設置方式



3分快3中信信用卡月度活動力度是高于同類信用卡的,同時和信用卡常用的積分兌換活動相比,兌換門檻極低;用戶的直觀感受是既得利益較大,此活動的形式和力度,是比較搶占用戶心智,留下“中信信用卡月度活動很不錯”的印象。


3. 運營人從中可借鑒的點


1)周期性活動有助于培養用戶習慣


消費類產品做周期性活動更有必要,且根據產品特性,可以從兩個方面來看待周期性:


3分快31是產品本身就具有周期性特質,比如信用卡、互金;


2是有周期性業績目標,就可以設立和平臺頻率相同的活動,比如電商。


2)周期性活動獎勵設置需要有差異化


差異化的作用是在用戶心智里留下更深刻的印象,有助于習慣養成,1是和平臺已有活動相比,有形式或獎勵上的差異化;2是和市面上同質產品相比,也有形式或獎勵上的差異化。

四、創意最佳

以招商信用卡(掌上生活)的平臺活動為例:


1. 活動形式概覽


招商信用卡的活動創意最佳是根據平臺以往+現在的活動做出的評價,值得參考的有很多個,此處僅列舉當期活動和往期印象較深的活動,若小伙伴們感興趣,可列入各自的活動觀察名單。


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活動1、2都是針對刷卡和無卡的消費給到用戶獎勵,活動3是很早之前的,印象比較深刻,忘了具體的門檻和獎勵,但對活動形式一直記憶猶新。


3分快3不僅于此,掌上生活的活動類型很多,不僅有消費后觸發獎勵,也有活動引導消費,以及積分游戲等等,在創意上,是具有獨創性和可借鑒性的。


2. 活動創意分析和借鑒


1)創意分析


鑒于活動形式很多,我們無法通過對一個活動的創意分析拓展到所有活動,在這里我們只需要掌握兩個問題的答案就足夠。


1是為什么需要新的活動形式?


古人語:“一鼓作氣,再而衰,三而竭”,同理,同個活動第一次很有用,第二次有用,第三次就沒什么用了,用戶永遠是喜歡那些沒有見過的,能勾起他們好奇心的活動。比如支付寶的集福活動,你是不是一年比一年參加的欲望更低了?


2是什么樣活動創意值得借鑒?


和你想要做的活動目的趨于一致的,更值得借鑒。


2)如何借鑒


先問活動形式是照搬還是借鑒?我想應該沒有人回答照搬,除非他真的對活動一無所知。


3分快3我們看一個活動,應該是帶著透視鏡,看其本質的,就拿活動創意1、2看,他們的主要目的是什么?是讓用戶更高頻次的刷卡。


3分快3從什么看出來的?門檻設置。如果今天活動變成刷卡消費≥10000元,獲還款紅包最高8888元,那么主要目的就變成讓用戶消費更多。


當我們清楚我方目的時,對于活動的借鑒,就會有精確的度量把握。


3)一個吐槽


3分快3對于掌上生活的借鑒,到創意就可以了;在用戶體驗上,就不要參考它的整流程——因為太復雜了。


這里說的復雜指的是“過于瑣碎了”:當我消費一筆后連短信帶推送收到了7條的時候,我想這可能是種打擾了;當我抽了10幾個還款紅包,每次只能用1個,為了用大多面額0.1元的紅包,需要還款多次,而沒有一鍵疊加使用功能的時候,我想我會為了省事而放棄那些紅包。

總結

這次通過分析了個人使用經驗中的場景、用券、月度、創意活動的最佳,一是通過分析形式好在哪里,了解這些活動的機制;二是通過挖掘背后的原理,得以在個人運營工作中有據可鑒;因為分析的都是個人比較常用的,所以在“最”上面,可能會有不夠全面的地方,歡迎小伙伴們加我微信,給我更多的信息。

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