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電商案例;為你詳解數據驅動下的老客回頭策略

3分快3 都知道拉老客比新人容易,可怎樣做才能吸引老客回頭?

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背景 

3分快3電商平臺A,成立近10年,算不上行業TOP,但在細分領域也算有些頭臉。


今年不景氣,APP日活從年初50萬一路下跌,到現在,運營死乞白賴地拽著40萬的底褲,老板絞盡腦汁地哄著投資人


開會。


“這樣下去不行,得想想辦法。”老板掐滅了還沒燃掉一半的煙。


“談幾家合作平臺,互換資源搞些流量?”

“投幾個內容KOL,或者投點廣告主?”

3分快3“加做幾場促銷吧,配合Push能漲點日活”


BD、市場、運營建言獻策,老板沉默不語。


18年移動端不景氣,行業都在保存量,沒人敢真金白金地大量做投放。促銷或許可以止損,但要徹底解決問題,必須有新流量的進入。


沉默了好一會兒,老板問:“這么些年在平臺下過單的流失老客,大概有多少?”


3分快3“八九百萬吧。”


“想想辦法,把這些用戶撈回來點。”

 方法

老板是對的,從經驗看,流失老客召回一定比拉新成本更低,更精準,流量質量更好。


用什么觸達?


八九百萬的老客,曾經在注冊、下單過程中留下了他們的手機號、姓名、地址等信息,觸達他們并不難,最簡單、高效、低成本的方式應該是短信


告訴他們什么?



發送什么樣的短信,才能吸引他們回來呢?


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3分快3就電商而言,一般有三種玩法:


1. 促銷優惠,如:夏日爆款美妝全場3折起,SK-2神仙水僅售?698,速搶手慢無! ;

2. 贈送優惠券,如:周末來臨,送你88元美食神券,點擊鏈接領取!

3. 商品領取,如:你太久不來,老板說我失職,送你價值59元ray面膜,快來領取!


第一種方法成本較低(僅需短信費用),但響應較差,一般用來配合促銷活動,不適合老客召回。第二、三種方法在短信或Push中響應一般都不錯。但作為非自營平臺,優惠券意味著1:1的高補貼成本,同時,對于購買需求不明朗的流失老客,優惠券非剛需,吸引力有限。相對來說,“爆款商品免費拿”不僅通用性強,大規模采購的成本也更低。


所以,我們采用第三種方法:短信通知這些流失老客,回歸免費領禮品。


吸引他們去哪?


去哪領?APP嗎?


流失老客均為180天未訪的用戶,絕大多數已卸載APP,重新激活APP行為成本太高,不切實際。


不去APP,去哪?


在電商行業,“免費領”活動一般伴隨著拼團、分享、砍價等社交玩法,通過裂變拉新進一步緩沖成本,如拼多多的助力砍價,每日優鮮的0元吃水果等。而社交裂變最好的溫床,無疑就是小程序。A平臺小程序作為在微信生態內的延伸,功能輕量齊全,作為承接老客回歸的第一個據點,再合適不過。


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綜上,我們將通過短信通知流失老客回歸有禮,將其引入小程序,并通過社交玩法生成一輪裂變。


活動流程如下:


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上圖流程中,無論是主態或客態、開團或參團,在其成團或失敗后,都不意味著運營工作的結束。用戶參與到這個階段,我們已經拿到其微信OpenID與推送模板消息的權限,此時根據用戶所處的狀態,可針對性推送促銷商品、優惠券或其他活動來促使、承接用戶的進一步轉化


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3分快3活動背景和策劃都已經很清楚,下面我們就聊聊,如何用數據追蹤和評估活動效益。

數據

對于以上活動的效果數據評估,我們從四個維度進行:


  1. 響應數據

  2. 裂變數據

  3. 價值追蹤

  4. 成本評估


這四個維度也基本適合用來評估所有微觀運營活動


下面我們逐一展開,并以前文活動為基礎舉例說明。鑒于商業規則,數據會有合理范圍的修整。


1. 響應數據


響應數據,就是我們常說的“漏斗”


假設我們在今日頭條投放了一則廣告,一段時間內,1000人點擊了廣告,200人點擊后進行了注冊,50人注冊后根據提示下載了APP,最后只有10人在APP完成了消費轉化。


在這里,從1000到10,就是一個簡單的漏斗。任何一個活動,從觸達后用戶的首個特定動作發生到最終的轉化,就是一個漏斗漏斗展示了一次活動的直接成效,并將成效分解到各個步驟,為結果提供每個層次的歸因


3分快3下面是本次老客召回活動的轉化漏斗:


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“輸入口令比例”較低,可能是因為短信文案不夠鋒利,商品選得不夠誘人


“分享鏈接人數”和“開團人數”兩個環節比例都還不錯,說明用戶輸入口令后,轉發與開團的引導與流程清晰簡潔,用戶操作門檻較低


“成團率”綜合為7.79%,低于行業水平。猜測可能是因為3人成團人數較多,難度太大,也可能是因為這些用戶嫌麻煩,或是不愿意濫用自己的社交價值


通過漏斗,我們既可以看出活動整體轉化水平,也可以細究每一環節的數據表現,問題出在哪,一目了然


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“問題出在哪”只是漏斗解決的第一個問題,更重要的是“如何解決”。以上是漏斗的“主干”,下面介紹漏斗的“枝干”


對于“輸入口令較低”的問題,我們猜測可能與文案、選品、發送時間等有關。選品為例,為了對比測試,我們在活動前為每組人群設置少量人數(5000人)的對照組,推送短信來驗證對這個人群來講,什么樣的商品更有吸引力


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顯而易見,24歲以下用戶更愿意免費拿到眼藥水,面膜對于25~29、30~39歲用戶更有吸引力;40以上用戶則更傾向于牙膏


我們發現,以上的表格包括的不僅是“選品”這一個變量,而是“年齡分層”和“選品”兩個變量的交叉。在活動中,影響某一環節結果的變量往往數量繁多、相互糾纏,本活動為例,影響“輸入口令比例”的因素,與其說是單個變量,不如說是“年齡與選品”、“年齡與文案”這樣的變量組合,甚至是“年齡”、“選品”、“文案”、“發送時間”等所有相關變量的最優化組合


所以,漏斗的“枝干”,就是為了尋求各個變量的最優化組合。實操過程中,變量組合后會產生指數級增長,三五個變量就可能組合出上百種情況,一一測試是不切實際的。所以,變量最優化一定要建立在業務判斷的基礎上,比如該例,從業務經驗出發,不同年齡的用戶商品需求應該不一樣,所以我們做了“年齡”與“選品”的變量測試;同樣,我們認為“選品”和“短信發送時間”并無明確關聯,所以就把“短信發送時間”作為單獨測試的變量。無論是猜想的驗證,還是洞見的挖掘,數據都一定只是業務的工具,而非業務本身


2. 裂變數據


在一次運營活動策劃中,如果你沒有把裂變作為整個活動的出發點,那起碼也要把它作為一個關鍵的價值環節。


無論是餓了么式的紅包分享、拼多多式的助力砍價,還是每日優鮮的0元吃水果、攜程的助力搶車票,亦或是近期朋友圈現象級的網易榮格心理測試、連咖啡的“我的咖啡店”,這些教科書級的活動或玩法,不論轉化導向或傳播導向,都是圍繞“社交”這個價值點展開的。哪怕是微信生態以外的活動,如支付寶的春節集五福,社交性極強的“贈送福字”也是其活動參與轉化的最核心來源。


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活動之于投放,之所以有四兩撥千斤的機會,靠得就是轉發、分享、點贊等社交傳播行為。


說了這么多,無非是想論證,在運營活動越來越社交化的當下,“裂變數據”的追蹤分析絕不是可有可無,逐漸成為評估活動成效的重要數據指標。


下面回歸到我們的案例中。


從活動SOP圖中可以看出,這次活動的裂變方式主要有2種:


  • 主態裂變:3分快3用戶為了0元拿到商品,將活動分享到3個不同的群。群中成員看到鏈接,亦可分享3次獲得0元開團機會,成為新的主態。


  • 客態裂變:主態用戶開團后邀請新用戶參團,邀請成功則完成一個客態裂變。


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首輪裂變展示了短信推送用戶帶來的第一輪裂變效果,后續裂變指活動鏈接被短信推送用戶分享到39859個群后,引發的不可控裂變。由于活動頁埋點原因,后續裂變無法繼續分層追蹤,雖然這很有必要(不同年齡用戶轉發到的群很可能完全質量不同)。


分享次數和后續裂變中的開團數代表了主態裂變;參團人數代表客態裂變


  • 從表格看,首輪+后續裂變共計分享到39859+13477=53336個群,然而,點開鏈接的僅有11211人,平均每個群僅有0.21人次點擊,這是個非常低的數字,說明我們鏈接的表現形式、利益點都很可能存在大的問題


  • 后續裂變相對于首輪裂變,在人均分享次數、參團人數比例、成團率上都有較大下降,一方面是因為兩撥用戶接觸到的信息不同,另一方面是因為接收到短信的本就是A平臺的老客,較為精準,而裂變產生的用戶參差不齊無法定向,精準度較差


  • 3分快3成團率低、參團人數少的問題,我們在前文也有分析。


3分快3綜上,這次活動的裂變并不理想,分享環節的展示、選品、文案等方面都需要優化,如優化后依然不理想,可能整個活動的邏輯都要重新考慮。


3. 價值追蹤


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拿著響應和裂變數據,運營胸有成竹地進入老板辦公室。


他向老板提綱挈領地匯報了轉化與裂變數據中的要點,并作出了業務層面的歸因,還對下一步執行計劃的優化提出了一些建議和安排。


3分快3老板看著數據微微點頭,同時思考著什么。


3分快3這時小運營說了一句總結的話,惹怒了老板。


“我覺得這次活動效果還可以,裂變的邏輯優化一下,可以大量做”


一頓臭罵。


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事實上,完成轉化用戶的價值追蹤之前,不應該下任何結論


每一個用戶的轉化都意味著真金白銀的成本和補貼,必須由后續購買所帶來的利潤填平。如果活動所帶來的用戶復購和活躍都極差,那么無論轉化率多高,這個活動都是失敗的。因為你的活動招來了一群讓運營界聞風喪膽的人——羊毛黨


強調一下,所謂的“轉化”,并非只有完成了開團成團才算,在分享、注冊、參團等任何環節蹦失的用戶,只要與我們發生關系,都算轉化,只是轉化程度不同。


為了提高用戶轉化后的后續表現,運營們通常會用push或短信的手段進一步激勵。如該例中,對于開團成功、開團失敗、參團成功、參團失敗以及分享鏈接不足3次等用戶,我們會根據其基于轉化程度的行為傾向性在24小時內為其個性化推送優惠券、優惠商品、活動鏈接等,為的就是促進后續轉化,盡力承接住這些用戶。


價值追蹤數據較為復雜,基于用戶分層、時間分層、行為分層等,可以形成一個龐大的價值追蹤體系。篇幅考慮,筆者為本例價值追蹤做了簡化,分以下兩部分:


(1)關鍵價值追蹤


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這個表有3個要點:


1)追蹤誰


當然是轉化的新客。但是一定要分層追蹤,除了短信推送的年齡分層,還要納入轉化程度的分層,這樣才可以追蹤到不同轉化程度的用戶間的價值差異


如上表,我們可以看到“開團成團用戶”相對于“開團未成團用戶”有更高的復購頻次;裂變用戶各項價值均遜于推送人群


2)追多久


根據產品使用頻率、用戶生命周期來定。一般電商追蹤至90天或180天,如因活動優化迫切需要結論數據支撐,可提供短期追蹤數據。


3) 追什么


一定是追蹤用戶之于產品最關鍵的幾個價值指標。對于自媒體可能是點擊、轉發、打賞;對于游戲可能是活躍、付費;而對于電商平臺,自然就是GMV、訂單數、客單價這些交易數據了。


至此,我們得出了每個分層用戶在不同時間段貢獻了多少GMV,再乘以平臺交易費率,很容易算出平臺獲得的利潤。通過這些利潤,我們一方面可以直觀判斷出不同分層用戶價值,另一方面可以通過與成本的對比,判斷活動的效益,決定活動是否可以產品化或規模復制


在產品相對簡單,活動規模較小的情況下,以上價值追蹤基本可以證明活動價值。但是如果產品生態復雜,用戶消費行為多樣,那就有必要對用戶行為做分層追蹤


(2)行為分層追蹤


在同一個產品中,不同用戶基于不同的行為,為平臺貢獻了不同的價值,共同構建一個完整的生態。


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3分快3我們以最具代表性的UGC內容平臺知乎為例,其用戶行為及對應價值大概劃分如下:


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相對于知乎,電商平臺的生態可能更為復雜


電商生態中,并不是只有“買”和“賣”那么簡單。搜索購買型用戶貢獻了大部分GMV,是平臺生存的基礎;喜歡“逛”的用戶熱衷于發現式購物,除了貢獻可觀的GMV之外,還通過點擊、停留等行為反饋了不同主題banner、模塊以及商品的熱度,從而為運營工作指明方向;那些熱衷于拼團和助力砍價的用戶,聚集在微信中通過傳播勞動換取平臺的優惠,為平臺不斷引入新的流量;甚至目前大多數電商平臺,都引入了攻略、評測等內容子生態,而喜歡寫評測心得的用戶就是這個子生態的核心支撐。


因此,我們不能僅根據購買力判斷用戶價值,也就是說,不能因為活動吸引來的用戶買得不夠多,就定性活動失敗3分快3。因為這些用戶,很可能貢獻著其他重要的生態價值。


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從數據看,這次活動所帶來的用戶在開團、助力砍價、關注服務號等方面比較突出,說明用戶多聚集在微信小程序中,有著不錯的傳播價值,猜測可能是由于活動玩法為拼團,所以帶來的流量或多或少有點羊毛屬性,這也降低了我們對其復購價值的期望。這些用戶更適合在小程序中為平臺進行外圍傳播


4. 成本數據


“成本數據”和“價值追蹤”是活動的陰陽兩面。價值與成本的差值,基本代表了整個活動的初步收益。


就本次活動而言,成本主要產生在3個地方:


  • 短信成本3分快3,流失老客觸達短信約為0.03元/條;

  • 免費商品補貼成本,所有開團成團訂單,都需要付出約20元的商品成本;

  • 后續激勵補貼;用戶轉化后,我們可能會推送些優惠券促進復購,優惠券是這個過程中的主要成本。


在第三步我們追蹤到復購總GMV,乘平臺費率得出利潤,再減掉以上三條成本之和,得到的就是活動利潤。


成本數據邏輯簡單,唯一值得注意的是是否要分層。不同分層的用戶價值不同,所消耗的成本也不一樣,如果用同樣的分層追蹤價值和成本,就可以計算不同分層的ROI,找出盈虧平衡點,選擇性推送以提高整個活動的收益。但多數時候,基于用戶名單有限、數據埋點等限制,基于分層ROI優化很難實現。所以,分不分層,視業務情況而定。

最后,奉上思維導圖:

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