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浪費的廣告預算去哪兒了?互聯網廣告知識掃盲

 了解了廣告展示的邏輯,并在廣告投放的每個階段針對性做優化,才能讓廣告更有效。

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要投放有效的廣告,不但要知道廣告浪費在哪兒了,更要知道怎么避免這種浪費。從流量池里去找自家的流量去哪兒了,永遠都找不到,即便給你數據,你也不能明確的知道流量到底去了哪里,為什么閱讀點擊都有,但是沒轉化。

廣告浪費是客觀存在的,不能避免的,不管廣告主投放的是報紙、雜志、戶外廣告、電視電臺還是互聯網廣告,廣告的浪費都是絕對的,區別僅僅是浪費比例的問題。傳統媒介(報紙,電視,電臺,戶外廣告等)的廣告投放無法獲得效果的精準數據化反饋,本文只針對可以量化反饋的互聯網廣告做粗略的分析。由點及面,先從互聯網廣告展示機制開始。



廣告匹配——找到對的人


廣告和用戶要有足夠的匹配度,如果廣告投給不匹配的用戶,產生的瀏覽和點擊都是無效瀏覽和點擊,對品牌廣告而言,造成的損失很大,而對效果廣告而言,可以說廣告費就白花了。

依賴大數據,廣告投放前期我們可以獲取用戶的興趣標簽,購買標簽。

比如下圖的用戶甲,興趣指數顯示19歲,男,是喜歡搖滾音樂的新生代,學生黨,而且購買標簽顯示他喜歡機械鍵盤,所以音樂器材,游戲等廣告和用戶甲的匹配度很高,我們可以進一步判斷用戶甲會有旅游裝備的選擇愛好,以及音樂會門票等購買需求,而奔馳的廣告和用戶甲的匹配度有可能很低。如果奔馳的效果廣告推給了用戶甲,那么廣告費很可能就浪費了。

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有一個問題需要注意:

我們需要通過目標受眾的興趣標簽判斷哪些標簽為誤導標簽,提高用戶興趣命中率。

比如上圖用戶乙,女性,理工,收益率和新浪財經都顯示了用戶乙是成熟的購買群體。

從購買標簽判斷用戶乙具有品牌消費的能力,阿迪達斯和籃球可以推測用戶乙可能為運動愛好者,職業是理工系教授,所以里面的標簽面具不能被準確判斷,這類標簽屬于不可知或者誤導標簽,即非理性標簽,因為我們無法預知一個熱愛運動的大學理工女教授用面具做什么。

但是用戶甲的口紅就不屬于誤導標簽,因為很多男孩子給女朋友,姐妹或者媽媽買口紅,而且這種消費是司空見慣的。

所以口紅廣告和用戶甲是具有匹配度的,比如云南某公司的痛經藥品牌,廣告創意設定就是針對男士用戶,以關愛為主題, 呼吁廣大男士不要再讓女性伴侶在生理期不停地“多喝熱水”了。在這種廣告情境下,用戶甲和此類廣告是具有匹配度的。

在選擇廣告匹配標簽時,不能選擇交叉項太多,否則會導致用戶覆蓋率變低 ,曝光量不夠,無論對品牌還是轉化效果而言,都是廣告預算的浪費。


CTR(轉化率)預估:


一般而言,互聯網廣告的展現機制是品牌廣告優先于競價廣告

3分快3在競價廣告中,你的出價高,你的廣告展示效果和轉化效果就高么?

競價廣告的展現機制比較復雜,取決于廣告主的出價和廣告的質量度。

廣告的質量度由以下幾個主要維度決定,從他們的權重排序依次是:創意相關性,歷史點擊率,賬戶歷史表現,推廣商戶信用,落地頁停留時間,落地頁加載速度,落地頁相關性,人工審核。CTR預估會直接影響到廣告排序,對廣告的展示起到決定性作用。這是廣告效果的起始階段,效果類廣告90%以上的流量都損失在這個階段。


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廣告排序(ECPM)


這只是廣告排序的粗略算法,但是廣告排序和質量度,轉化率以及目標轉化出價是成正相關的。

打個比方,廣告排序是你考試的綜合得分,質量度就是你的考卷得分,而你的出價就是你的導師評分(很現實的),你的出價×30%+你的廣告質量度×70%=你的綜合得分(競價排序)。

而質量度中的創意相關率,歷史點擊率等等屬于你的考試題目,比如計算題,填空題,它們所占的分值會不同,這么理解廣告質量度就簡單多了。

所以,一個創意和相關性等相對差的廣告需要出價高才能得到好的展示機會,增加了大量廣告預算。

3分快3而一個差勁的廣告,除非出價非常高昂,才能爭取到排名展示的機會。也有可能出現廣告預算花不出去的可能,對品牌和銷售造成很大的影響。


頻次過濾


并不是所有進入排序的廣告都能獲得展示,比如用低俗的內容或者敏感內容進行排序,系統經過熱度分析,廣告暫時獲得比較靠前的排名,但是廣告的頻次過濾機制會過濾掉這類廣告,所以一些危險性的,敏感詞匯也會導致廣告無法展示或者排名靠后,造成廣告預算的浪費。

3分快3另外,你的廣告不會重復展示給不感興趣的人,同一種素材的廣告形式也不能在相同時間段內重復展示,所以素材設置不合理,同樣會浪費掉大量廣告費。


廣告投放


廣告投放是廣告素材,廣告匹配,廣告排序等因素的綜合結果,而廣告素材是廣告投放階段的決定性因素。

3分快3我們通過優化廣告創意(文案+廣告素材設計)來優化廣告的點擊率

3分快3通過優化落地頁來優化廣告的轉化率

3分快3素材的布局:整體布局,拼接布局,切割布局

3分快3素材的設計:圖片清晰可辨,重點突出,色彩和諧

3分快3文案:情境聚合——說出對的話

3分快3舉個簡單的例子,如果你去買橘子,兩家商戶的產品發出這樣的聲音:

A:甜過初戀

B:不甜包退

3分快3你更愿意相信哪家橘子是甜的?

如果你是個文藝女,看到太陽升起就聯想到生命的生生不息,那很可能你會選擇A文案,因為A文案屬于典型的感性文案,為你制造了適合的消費情境,所以這時候A文案就是成功的文案;

3分快3但如果你是個理性的人,那么B文案顯然做出了不甜可以退貨的承諾,打消了你對橘子不甜的風險和擔憂,這時候B文案就是正確的文案。反過來考慮,站在賣家的角度,如果你要給一位房地產商客戶推薦一款手機,你會使用哪種說辭?

A:張總,這款手機格調十足,品味之選

3分快3B:張總,這手機王石都在用

顯然,如果張總西裝革履皮鞋蹭亮大背頭,門口停著張總的大奔,可能B文案更有效,如果張總休閑褲子小白鞋,毛衣外套暗色眼鏡,那么A文案相對而言會更有效。

在對的場合說出對的話,就是最有用的文案,文案的寫作有好多套路,但其實套路非常簡單,如果我們理解了自己的需求,找到了對的人,貼合了對的場景,才能說出對的話。文案最重要的套路,就是說人話!

落地頁的目的是對點擊廣告的客戶進一步進行說服,從而產生購買行為,或者完成信息收集等目標。

3分快3落地頁的好壞直接決定了廣告最終轉化的優劣,97%的客戶從這個地方流失,落地頁的設計必須突出核心利益點+簡潔風格+人性化用戶體驗,創意主題要明確突出,免費/優惠字樣吸引人;表單位置靠前或設置懸浮按鈕。頁面識別度高,信息目的明確,只要聯系方式,節省用戶時間,促進轉化效果。


廣告計費


廣告的效果,尤其是互聯網廣告的效果是可以量化的,為了便于說明,我們把廣告分為品牌廣告,效果廣告,和品效結合廣告(界限很難劃清,只是廣告目的要有偏向性)。目標明確量化——得到對的結果

知道了廣告的展示邏輯,那么廣告最終的效果是曝光還是轉化,根據結果就可以知道廣告的效果,比如品牌廣告,目的是培養認知,那么廣告追求的就是曝光,包括直接展示曝光和轉發等二次傳播曝光。不涉及后續的轉化和落地頁等問題,而且品牌廣告的投放和創意策略是長期的,以展示為主。

3分快3如果是效果廣告,比如產品轉化促銷,追求的就是點擊率以及實際購買人群,廣告的效果就根據最后的轉化結果來表示。

互聯網廣告的計費方式很復雜,以下就普遍的簡單分享幾種:

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