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營銷6大要素,讓客戶下單

 產品曝光到變現的全過程是怎樣的?又該怎樣讓客戶下單?

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大家今年的業績怎么樣?

有的企業過得還行,大部分企業今年的日子并不好過,這句話可能會讓大家不舒服,但是事實就是如此,問題的關鍵是,怎么解決我們現在遇到的這些問題?

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我總結了一下,目前,種子輪、天使輪、A輪、B輪的企業,遇到的問題主要是:

1. 增長出現了瓶頸

我遇到過一個企業做冷啟動,到一個月3.5億的規模,就增長不上去了

2. 流量成本高居不下,很難降低

3. 廣告效果越來越差

4. 沒錢的時候不知道如何以小搏大

比如,你還處于種子輪、天使輪,沒太多錢的情況下,不知道如何以小搏大。

好不容易融了A輪、B輪,你發現,你想做規模,卻不知道怎么做規模。以下講的內容跟這些問題都有關系。

講后面的內容前,先和大家確認幾個事實:

3分快31、所有增長的基礎是人口的紅利,人口的紅利決定了所有的紅利。


2、高速公路,絕大部分時間不會讓你免費過馬路。

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3分快3最近,有很多人忙著做抖音。

之前遇到的一個財富管理公司,在中國做財富方面屬于頭部公司,他們的一個增長人員發朋友圈說,抖音果然是紅利期,一晚上漲了30萬的粉絲,他們很高興。

我留言說,這三十萬粉絲能轉化成一個買你們家私募的客戶么?(私募產品一百萬起步)。

3分快3過了一段時間,他又在那條朋友圈底下留言說,這些粉絲基本上沒法轉化為客戶。

3分快3他甚至懷疑抖音的數據是不是造假的,他忘了最本質的一點,就算你的微信、抖音漲了幾百萬粉,app下載量也大增,但他們能轉化為付費客戶嗎?

3分快3很多企業會遇到這個問題,有時候發現用戶量增長得很快,但是,他們并不愿意付費。

一、創業到規模商業的四階段

3分快3去年年底時,我一個星期見了三個公司的老大,他們一年的營業額都在一百億以上,加上我自己服務的一些年營業額在數億到百億不等的公司,發現了一個現象,一個創業公司到最后的規模商業(一年至少要做五個億以上),基本都經歷了四個階段。

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第一階段:打磨好產品的原型后,通過冷啟動,以小搏大。


在以小搏大階段發現問題——天花板太矮了,這個時候你還沒融到資的話,去以小博大,當你融到資以后,再以小博大就很難了,因為流量太少了。你融資后進入第二階段。

第二階段:依靠規模投放帶來快速的規模增長。


但是,過段時間后,你也會遇到一個新的問題,這些流量體的流量也被你洗干了,剛才講了:人口紅利決定所有紅利。

哪怕你用微信,微信有9億多用戶,微信里符合你的用戶群可能只有2000-5000萬,流量洗干了怎么辦?這時候需要進入第三階段。

第三階段:MGM營銷增長,去觸達那些廣告投放觸達不到的用戶。


MGM營銷增長(客戶轉介紹營銷增長的方式)

(MGMMember Get Member,是webpower中國區的一個標準化的郵件營銷活動,主要通過推薦注冊抽獎等""會員推薦會員""的模式實現。)

當MGM營銷增長也遇到天花板之后,就進入第四階段。

第四階段:開辟新的業務線,并重復前面三個步驟。


3分快3我拿16-17年服務的企業“花點時間”來舉例。


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大家對花點時間比較熟悉,花點時間經歷了這四個階段。

首先,通過【99元/4束花】這種產品去做冷啟動。

3分快3比如,在一些公眾號投放軟文,靠周圍朋友的轉發還有一些其他方式去以小搏大。

但在16年上半年,他們發現,這種方式天花板太矮。

然后,他們找到了第一個適合他們的流量體—朋友圈,當他們通過朋友圈廣告投放產品時,效率高了很多。

但是,他們覺得轉化率還有優化空間。

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3分快3后來,他們通過其天使投資人青山資本找到我,讓我去給他們做營銷咨詢,幫助他們把朋友圈廣告曝光到關注公眾號的轉化率提升29.76%,公眾號鏈接到的有贊店鋪支付轉化率提升117.9%。

他們每天大量投放廣告,但隨著投放時間的延長,7個月后,朋友圈廣告的投放效率開始下降,但這時的客戶量早已百萬級別。

3分快3隨后,他們啟動了前面提到的MGM營銷,通過客戶轉介紹的方式繼續帶來增長,比如,你拉三個人去購買,我就給你送一束花。

【每周一花】快做到天花板后,他們又增加了新的產品線:多肉。

多肉做完后,他們又開始做線下鮮花店的招商加盟。

對于一個企業來說,他想繼續增長下去,基本是按照這樣的階段去做。

在這樣做的過程中,會遇到幾個終極問題:

3分快31.產品,做規模商業。

不能產能有限,不能天天賠本賺吆喝,要產能無限或者產能接近無限。

2.產品的利潤要OK,分引流產品和利潤產品。

3分快3解決產品的問題,剛開始要解決流量問題,否則,產品再好賣不出去。

比如,做線下店,去北京三里屯找個人流很好的地方,但是,人們不進店或者不購買也白搭。

3分快3搞線上也一樣,買了流量以后,發現沒辦法變現,也有問題。

所以,所有的規模商業必須解決三個終極問題:產品、流量和變現。

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首先,我們把產品分為引流產品和利潤產品。

同樣拿花點時間舉例。

花點時間是每周一花的行業,可以理解為新零售行業或相關行業。

3分快3他的基礎引流產品就是99元/4束花的nuture自然系列小混版。

3分快3但是,如果小混版沒有規模也賺不到錢,當到一定規模后,發現只能微盈利,所以,他們后面推出了利潤產品,nuture自然系列Pro版,169元/4束,它的盈利狀況就是相對OK的。

3分快3但是,產品端做好這些就夠了嗎?你發現,產品出現了一個bug,99元/4束花,也就100以內,他通過這種方式去洗流量是沒問題的。

3分快3但是,169元是150以上的產品,那么,100到150之間出現了斷層。

3分快3這個斷層很可能會在用戶向上升級復購的過程中出現問題,并且這個價格可能會給你的競爭對手留了一個后門,他可能通過這個包抄你。

3分快3那么,你怎么做才不會給競爭對手留后路門,并且設計一種讓你的利潤率暴漲的產品?這是你們要思考的問題。

大家自己去看花點時間的商城,有一個產品叫nature自然系列More版,賣139元/8束花。

3分快3但是,這八束花分4周送達,也就是說每周2次(每周同時收到2束花),完美解決了這個問題產品向上升級復購及利潤率的問題。

99元/4束是100元以內的,139元/8束是100-150之間的,169/4束是150以上的產品。

通過這個產品策略,既完成了客戶的向上升級復購,又不給競品留后門,還讓利潤率上漲了。

第二個,如果做規模集采,你會知道,鮮花和花瓶本身成本低,物流成本(才能夠站點送到你家最后一公里)是順豐決定的,你怎么做也很難降下來。

3分快3但是,你別忘了,用戶以前買過99元/4束花,說明他對花點時間的產品質量還是能接受的。

在這樣的用戶里去搞139元/8束,就不會增加什么營銷成本,我發短信去營銷就行了。

第二,一周一次和一周兩次,花的成本并沒有增加,因為本身成本低。

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3分快3然后,物流成本最后一公里是順豐決定的,你送一束花和送兩次花的價格是一樣的,因為都是首重范圍內,所以你的最后一公里物流成本也沒有增加。

你會發現,用戶只增加了40%的支出,但他的花量漲了一倍。

并且花點時間的利潤會漲很多,且不給競品留后門,這種產品的階梯設計就是一個逐漸完善的過程。

大家可以去思考一下,自己的產品應該怎么去設計,引流產品、中間產品、利潤產品。

二、曝光到成交全流程解析

很多公司從廣告曝光到成交流失了很多流量,所以,我把這個版塊單獨拿出來講。

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3分快3首先,你要通過某個渠道把你的商品的展示出去。

無論是搜索、微信公眾號還是電商。

如果對方感興趣,他會查看,查看后,如果他進一步對你感興趣,他會跟你產生關系。

目前,在整個互聯網時代,和產品產生關系主要分以下幾種情況:

3分快3關注公眾號,下載app,感興趣的打電話去了解一下,在線溝通一下,或者直接預約甚至直接購買,都有可能性。

我講一個廣告從曝光到交易全過程的項目。就是我2014年操盤的ROI超過100的兒童圍棋培訓的案例。大家聽完以后要舉一反三。

3分快3我們看一下廣告從投放到最后交易的全過程。

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3分快3看一組對比數據,兒童圍棋培訓項目2014年線下招生和網絡招生的全流程對比數據,優化后的網絡招生轉化率是線下招生轉化率的30多倍。

3分快3最終轉化率=興趣率(轉化率1)×預約率(轉化率2)×到場率(轉化率3)×到場成交率(轉化率4)

只有提高每一步的轉化率,才能讓最終的轉化率有大幅度的提升,那每一步的轉化率是如何優化的?

如何優化詢價話術,讓預約率從33%提升至74%?

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當一個客戶問價格時,特別是價格遠高于同行情況下,該怎么回答?以我操盤的兒童圍棋培訓項目為例。

客戶打電話來,問你價格多少時,你想想,當你的價格遠超同行,你怎么說?

如果直接說價格,基本不會有下一步,因為:

1、如果只看價格不看價值的話,我們價格遠高于同行。

2、直接問價格的客戶是詢價的客戶,這個時候,正確的做法不是說價格。而是:

第一步:提供多種選擇,避開主要問題。

家長3分快3:在你們那學圍棋需要多少錢?

售前客服:家長您好!我們這有初級班、中級班、高級班,分3個月、半年、1年、3年的課程,要看孩子適合讀哪種班,才知道最終學費。

第二步:用容易回答的問題來篩選目標用戶

售前客服:孩子幾歲了?

家長:X歲(如果孩子符合4-6歲的年齡,繼續后面的問題,不符合就說不合適在我們這學,低于4歲,記下孩子年齡和家長號碼,在系統中記錄下來,到了適學年齡的前2周再聯系家長,超過6歲,就說不適合我們這種班了,委婉拒絕掉。)

3分快3之所以第二步問年齡,是為了快速判斷是否屬于目標客戶,不屬于目標客戶的迅速解決,掛掉接另外一個電話,售前客服人數有限,需要把時間留給目標客戶。

第三步:把所有可能的情況都經歷一遍+對應的痛點刺激

售前客服:是男孩還是女孩

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情況1

家長:男孩

3分快3售前客服:性格是活潑好動還是成熟穩重

情況2

家長:女孩

3分快3售前咨詢問:性格是活潑好動還是文靜

情況1.1

3分快3家長:男孩子性格活潑好動

售前客服:家長您好!我們北京有13所校區,最大的校區是望京的六佰本校區,有1000左右個孩子,絕大部分家長把孩子送過來學圍棋就是因為孩子活潑好動,太鬧了,注意力不集中。

3分快3我們都知道,注意力不集中,學什么都不行,孩子將來可能是個廢才,聽孩子的幼兒園老師或一些教育專家和朋友說,學圍棋能提高注意力,所以把孩子送過來學圍棋,鍛煉孩子的注意力。

情況2.2

家長:女孩性格偏文靜

3分快3售前客服:您還記得您讀高中的時候,學空間立體幾何和排列組合是不是班里的男生成績普遍比女生好?

3分快3這是個事實,大部分女生的空間想象能力和邏輯推理能力比男生要差,現在生了個女兒,將來讀高中也要學排列組合和空間立體幾何。

3分快3家長是現在花錢送孩子學習圍棋,解決問個問題,還是等將來孩子讀高中的時候,孩子痛苦,家長也跟著一起痛苦(輔導孩子數學題也是很痛苦的事)

所以,通過把所有客戶的情況都模擬一遍,無論他問什么,你都能回答,并且能刺激痛點+傳遞產品/服務的價值,你的預約率一定會高很多。

這就是為什么兒童圍棋培訓項目網絡營銷團隊經過話術優化之后,預約率能從33%提高到74%。

細節里面不僅有魔鬼,還有很多錢。

講這個案例是想讓大家知道,作為管理層,平常不能只關注ROI和最終的轉化率,要拆解成交的過程中,曝光到成交都經過了哪幾個步驟?然后逐步優化。

三、以小博大和規模投放

講完曝光到成交的全流程拆解后,我們就講講初創公司如何以小搏大、融資以及你怎樣規模投放更有效果。

分享一個創業公司一個月3.5億做到一個月60億的案例。我按照前面,一個企業經歷的四個階段給大家拆解一遍。

這是我2016年4月份操盤的項目。

3分快3他們通過北大的校友找到我,說在營銷上遇到了問題。

3分快3我了解到,他們的現金貸業務先通過戒賭吧、借錢吧發帖等方式去做冷啟動,然后1個月做到3.5億,突然發現,繼續之前的操作,規模極其有限。

他們開始去投搜索廣告,比如百度、360、搜狗等,也開始投信息流廣告。

此外,他們還有個app,通過做ASO實現規模增長,但是規模增長的過程中出現了問題,就是成本太高了。

我確定給這個項目做營銷咨詢時,發現了幾個問題:

1. 他們沒有搞清楚用戶的核心訴求

原頁面上主打的賣點是貸款利息便宜,但是現金貸的用戶借款金額少、借款時間短,就算利息比別人高20%都沒有感覺,是因為你就多幾塊錢十塊錢的事情,別人沒有感覺。

現金貸的用戶最關心的問題也不是安全的問題,因為你借錢給他,不是他把他們的錢放到你這里理財,他最關心的問題是說你什么時候錢能到賬!

所以,后來我給他提煉了一個他們頁面投放的slogan,是快至56秒到賬!對,不是60秒也不是1分鐘,而是快至56秒到賬。并且是到賬,不是放款。

2. 在選擇營銷渠道上,有些數據能排除一些當下無效果的渠道。

3分快3點擊到注冊沒問題,注冊到綁定銀行卡也沒有問題,但是綁定銀行卡以后提交各種資料,最后要綁定信用卡的時候出了問題。

3分快3因為當時的借款流程中,風控的要求是有信用卡才能給他放款。發現,通過神馬搜索渠道來的用戶,前面的流程都沒有問題,到綁定信用卡這個環節都流失掉了。

通過這個數據,你就知道了神馬搜索的大部分用戶連信用卡都沒有。

后來,我們分析了一下神馬搜索,就是UC瀏覽器綁定的搜索引擎,它的主要用戶來自相對低端的安卓手機預裝。

那么,你就知道這類用戶的購買力是有問題的,他連信用卡可能都沒有,那這種渠道怎么優化都沒有意義,最后一步卡死了,是改變不了的。

而風控的流程我們當時不能改變,所以,我們當時直接就放棄了神馬搜索這個渠道。

后來,通過項目方的產品改造,發現不用信用卡也能借款時,我們又開始投神馬搜索,還有優化信息流的廣告,幫他們把SEM推廣轉化率提升了32.64%,更關鍵的是幫他們下降了很多CPC。

3分快3最終,一個注冊用戶的成本下降到只需要原來的19.1%,他們1個月從3.5億做到了30億。

3分快3但是還要繼續增長,所以,開始改造他們的app,實現MGM營銷,就是客戶轉介紹營銷,通過這種客戶轉介紹的營銷方式,從30億每個月做到了60億每個月。

但他們還要增長怎么辦?

3分快3發現60億這個瓶頸怎么都突破不了,他們只能開辟新的業務線:閃電理財、閃電分期,開辟新的業務線,整個規模就會繼續增長。

我們把當今的流量分為兩種,一種叫流量體,第二種叫特殊小流量。

流量體有兩個必須條件:第一、流量源源不絕;第二、流量能變現。

目前我PPT里放了三種流量體,1、搜索類;2、電商類;3、信息流類。

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因為今天時間有限我就不講電商類流量,主要講搜索類、信息流類的。

搜索就是SEM、SEO、ASO,例如花點時間。

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他屬于每周一花行業,你搜【每周一花】,這個時候,他們排名就會靠前,在應用商店搜【花點時間】就能看到他們的app,這是典型的搜索行為。

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搜索類的流量特性是:

1. 他不知道哪里有這個服務

2. 周圍沒有人給他建議

3分快3那說明這個用戶在這方面屬于小白的用戶,那它的動力特別足,就當場轉化成線索。

講完搜索,我們講信息流,微信的朋友圈廣告、今日頭條、微博的粉絲通等基本都屬于這類。

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3分快3這兩個分別是我在17年和16年服務的咨詢項目,其中一個是信息流轉化率超過搜索的項目。

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信息流流量有兩個特點,基于大數據分析,加上定向的人群屬性,需要策劃活動當場轉化為銷售線索或者直接導入店鋪去交易。

流量一共會劃分成六種類型,包括品牌類流量、搜索類流量,信息流類流量、電商類流量、BD類流量,還有沉睡用戶類流量,每類用戶的特性不一樣,轉化方法也不一樣。

四、讓客戶下單的六要素

想一想,我們買東西不是線上就是線下,如果是線上就是淘寶、天貓、京東、亞馬遜或蘇寧國美等。

比如,我最近買了一個投影儀,買了一個極米的投影,我選極米是因為選品牌,所以,不是京東自營就是極米的官方旗艦店購買。

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但是,如果你不知道品牌,那可能是因為銷量高、評價好、優惠活動、經常在這家買、也可能是朋友推薦,所以在這家買。我們會在某家購買的原因無外乎這些:

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3分快3接下來,我們講下單的三步。

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第一步:產生興趣


我們在買東西的時候,有一個內在或者外在的原因要購買,當我看到這個商品時,我會想,這東西好不好?質量怎么樣?到底好用嗎?產生這些疑問的原因很簡單,不信任。

第二步:產生信任


我們會去看產品詳情頁、看銷量、看評價,并且優先看帶圖的評價和追評,這是一個產生信任的過程。

第三步:立即下單


3分快3對這個商品產生信任后,會看看有沒有優惠或者送東西,然后再下單。

3分快3這三個步驟對應六個要素,第一是互惠,不是優惠是互惠,第二是承諾一致,第三是權威,第四是社會認同,第五是喜好,第六是稀缺。

(注:陳勇六要素和《影響力》一書中的六個要素名稱一樣,但是順序不同,且用法也不同,拿承諾和一致這個要素舉例,《影響力》中的承諾是指讓消費者做出承諾,而陳勇六要素中的承諾是指商家做出承諾,大家往后面繼續看就知道了)

大家容易犯錯的一個要素:承諾一致

3分快3承諾就是保證,一致就是兌現承諾。 

這帶出一個買東西的時候最常見的問題,也是困擾很多公司和營銷人員的問題:怎么讓消費者相信我的東西是真的?

我拿一個減肥藥的例子來說明承諾和一致。

假如我們研發出一種特效減肥藥,讓一個160斤的胖子在60天內變成130斤的身型不錯的人,這個藥效是真實存在的。

3分快3那么,問題來了,怎么做能讓人相信,這個藥效是真的?你作為市場營銷人員怎么做?

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廣告1:靜態對比圖。

吃藥前一天和吃藥60天以后,體重從160斤減到100斤的的對比圖,絕大部分人是不相信廣告1的。

廣告2:gif動圖。

吃藥前,吃藥10天后,吃藥20天后......吃藥60天后,體重從160、152、143一一直降到了130斤,相信廣告2的人多了一些

廣告3:過程視頻。

3分快3做一個過程視頻,就是吃減肥藥之前是160斤,十天后變成152,慢慢的到60天后,體重秤顯示,我只有130斤了,相信廣告3的人比相信廣告2的人更多一些。

廣告4:措施+過程視頻。

找一個三甲醫院的減肥專家告訴你,你這個身材不行,你要管住嘴、邁開腿,就是不要暴飲暴食,要多鍛煉,然后體重從160斤降到130斤,相信廣告4就非常多了。

我們按照信任度排序,廣告1<廣告2<廣告3<廣告4。

你要做出承諾和一致,就要做出常理上認可的,實現承諾的保障措施+成功案例。

承諾和一致可以產生輕度的信任。

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3分快3互惠的作用:激發興趣,產生聯系。

承諾和一致的作用:產生輕度信任。

3分快3權威的作用:信任傳遞。

3分快3社會認同的作用:從眾心理。

喜好的作用:遠離痛苦。

3分快3稀缺的作用:立刻成交。

3分快3他們對應的是人下單的三個階段:激發興趣->產生信任->立即下單。

六要素使用示例和注意事項:

3分快3六要素有50多個注意事項,我就舉兩個例子,大家要舉一反三。

注意事項1. 擅用權威

拿我2016年10月服務的清華紫荊教育項目舉例:

清華紫荊教育和美國索菲亞大學合作了一個在線MBA項目,這是一個很好的MBA學位項目,只要在線學習,考試學分夠,通過對應的英文考試,就能拿到美國索菲亞大學的研究生學位證書。

美國索菲亞大學是超人際心理學全球第一學府,但是,索菲亞大學在國內的知名度很低,很多人對這個大學不了解,并且,超人際心理學是大眾很少知道的學科。

這不是關鍵,關鍵是,大部分人知道斯坦福大學、華盛頓大學、加州大學伯克利分校。

美國教育部把自己的管理權限下放給各大教育聯盟,比如美國的西部教育聯盟WASC。

而斯坦福大學跟索菲亞大學、華盛頓大學、加州大學伯克利分校、美國空軍軍官學校都是WASC認證大學,在對外宣傳的時候,將索菲亞大學和這些斯坦福大學、華盛頓大學、美國空軍軍官學校放在一起,就借助了權威。

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3分快3你看,我們平常出差坐飛機,發現坐東航或者其他不是特別牛的航空公司時,都會說一句話:歡迎乘坐星空聯盟/天合聯盟成員XX航空。

當自己不是特別牛的時候,怎么用組織的力量顯得自己相對OK,這一點很重要,就是你要擅用你的權威。

2. 按紐的文字、位置、顏色要遵循行動模型(動機-能力-觸發)


拿2017年8月開始服務的無憂保姆項目舉例:

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無憂保姆專注家政服務9年多,在全國有上百家直營門店,有幾十萬的家政服務人員,很多家政保姆關心離自己家最近的門店在哪里,我們拿這個點來說行動模型。
(注:福格說人的行為由動機、能力和觸發條件這三要素組成,這三個同時都滿足時行為才會發生。用一個等式來簡化就是B=MAT,其中B是Behavior行為,M是Motivation 動機,A是Ability能力,T是Triggers觸發。)

3分快3按紐上的文字“咨詢我家附近的門店”就是動機,按鈕的位置在右側上下居中的位置,正常人用電腦,鼠標在右側,這樣容易點擊,及時降低了行動成本,能力就增加了。

按鈕的顏色是紅底白字,紅底白字容易引起人們的注意,感覺要火的logo就是紅底白字,這種顏色搭配的logo,識別度極強。

這個時候,有的公司設計就和我說,紅底白字是不是顯得有點low,我是這樣看這個問題的,你看微信的消息提醒加好友或朋友圈點贊/評論顏色也是紅底白字,微信用幾十億上百億的數據告訴你這種顏色是對的,你為什么要去改呢?

就像我們經常會發現一個現象,給他一個100分的卷子,讓他們抄,還會不及格,別人用大數據已經測完了,讓你直接去用就行了.

像我剛開始的時候講過的一點,你怎么確定一個事情能做成功,很簡單的,第一,你知道做成這件事情的方法論是什么;第二,堅定不移地去執行它。

3分快3再說六要素的使用場景,很多人認為六要素只能用于廣告投放的落地頁策劃上,但是六要素的使用場景非常多。

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五、總結

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總結一下,只有提高每一步的轉化率才能讓最終轉化率有大幅度的提升,還有就是我們今天講的陳勇六要素:互惠、承諾和一致、權威、社會認同、喜好、稀缺。

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