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星巴克把你名字刻在杯子上的營銷秘密

 假如非常不幸的發生了家暴問題,你們認為應該選擇分手,還是繼續生活下去?

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上個星期的某個工作日下午,我和套路編輯部@作作 偷溜去了趟星巴克,當我們在結賬的時候 ,發現收銀員小哥哥有一個很奇怪的動作,貌似在杯子上畫了什么。

緊接著他問我叫什么,我說叫我 Amara 就可以了,然后我看見小哥哥又在杯子上做了記號。

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3分快3過了一會兒,旁邊的工作人員喊我的名字,提醒我去拿咖啡。當我拿到咖啡的時候,發現杯子上有我的名字,還有“牛奶選項”等其他記號。   

星巴克的工作人員會把你的名字寫在杯子上,應該有蠻多小伙伴都遇到過。

其實這個時候我是有疑問的,為什么要如此麻煩地記下顧客的名字,難道怕把咖啡弄混亂?

但這個猜測顯然無法解釋,只有一位顧客時,工作人員仍執著地詢問姓名,然后寫在杯子上……

由于我是個好奇寶寶,所以我又買了個蛋糕順帶著采訪了工作人員.......

01 為什么要把用戶的名字刻在杯子上?


當我問小哥哥的時候,他不假思索地和我說:

3分快3“一開始的時候確實是防止出錯,但是后來我們發現這個舉動有意想不到的效果。有些顧客會很開心,甚至還會把“帶有名字的星巴克杯子“曬到網上,所以后來,有些門店即使只有一個顧客也會這么做。” 


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星巴克這種把顧客名字刻在杯子上,能夠引起顧客好感的現象,其實有心理學知識可以解釋:稟賦效應。

3分快3稟賦效應指的是:我們會認為自己擁有的東西價值更高(Richard Thaler 1980 提出來的)。

用這個理論解釋星巴克的例子就是,因為人對自己的名字是很敏感的,所以如果杯子上刻有我的名字,能夠增強我的擁有感。我會認為他更值錢(其實并沒有)。

星巴克此舉就是無心插柳柳成蔭,初衷就是為了防止拿錯,但是結果卻意外的增加用戶的擁有感,對星巴克產生好感。

如果這個例子沒能幫你很好的理解的話,我再說一個例子,我國古代早就有一個詞能解釋這個心理了:敝帚自珍(自己的東西,別人認為是破掃帚,你卻把它當作寶貝)。

3分快3假設我花了 500 元買到個化妝品,用了幾次覺得不適合自己像要把它賣出去,按照已經用掉的成分量來算的話,我認為可以賣 450 元。

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但是我的買家會認為已經開封了,根本不值這個價,很多情況下有人還會直接和我說半價。

為什么同樣一件產品價格會差那么多呢?其他人當然希望越便宜買到越好,但對我來說,我認為這個東西是我的,我會認為它更值錢。

02 為什么稟賦效應能這么有效?

稟賦效應為什么這么有效?

3分快3在說這個問題之前,我先問大家一個問題,假如非常不幸的發生了家暴問題,你們認為應該選擇分手,還是繼續生活下去?

3分快3關于這個問題 2 方的觀點很鮮明,一方面想這件事情太不可饒恕,必須離開;

3分快3另一方就有意思了,他們認為畢竟在一起那么久了,以前有那么多美好的回憶,也就一次還是原諒算了,離開的話太痛苦了。

第二種觀點其實就是稟賦效應(擁有感)在作祟。這里就出現問題了,即使發生家暴這種事都能原諒,為什么稟賦效應有這么強大的效果?

3分快3問你們個問題,你有沒有這樣的經歷,某天你在路上撿100塊,你可能覺得自己很走運,開心好一會,但是如果你丟失了100塊,可能會沮喪一整天,甚至還會想最近倒霉事情怎么那么多。     

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同樣是 100 塊錢,得到的快樂遠遠比不上失去的痛苦,這就是人的一種厭惡損失心理。

稟賦效應之所以能起作用就是基于這個原因,因為厭惡損失,如果你要奪走/買走屬于我的東西,一般情況下我給出的價格會比別人高(和別人相比,我認為它更值錢)。

3分快3當然,我給出的價格不會高的太離譜。

Richard Thaler 曾經做過很多實驗,同一樣東西,失去的痛苦:得到的快樂中= 2∶1 (大約)。

于是得出“稟賦效應”的“損失厭惡系數”——2 倍獲得的快樂,才能抵消相同損失的痛苦。

3分快3也就是說,撿到 200 塊錢才能平復我丟失 100 塊的痛苦。

3分快3再用這個系數去解釋前面的例子,在處對象中,即使有磕磕絆絆也不一定會離開,如果這個時候你遇到一個比現在對象好兩倍的人,你才可能會考慮換對象。

03稟賦效應如何用?

基于人們對擁有感的極度在意以及對損失的厭惡心理,我們可以通過 3 種方式,將稟賦效應運用在實際的營銷案例中。

1)免費試用


3分快3免費試用是商家讓渡給消費者的虛擬所有權。

不知道我們是否有碰見這樣的情況,在家的時候,會遇見推銷員上門的推銷情況,但是他們的推銷套路卻十分反常。

他們會和我們說并不需要我們付費,免費幫我們安裝自來水凈化器,并且可以免費試用 3 個月,當我聽見這樣的話術其實我是很驚訝的。

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其實這就是稟賦效應的第一個應用,產品免費試用。

當 3 個月后推銷員回來拿東西的時候,我們會不情愿,因為我們會產生錯覺,覺得那是屬于自己的東西,那么我們買下的概率就會大很多。

其實互聯網產品的會員 7 天免費體驗也是同樣的套路。

2)體驗


你是不是很奇怪,為什么你去買衣服的時侯,店員總會對你說:“美女帥哥,喜歡就試試吧”,不買也沒關系。

如果我們試完衣服后不買,那他們還要折疊衣服豈不是很浪費時間?     

確實會,但是他們得到的好處就是,能夠增加用戶購買幾率。

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3分快3比如一個 App 衣邦人(定制衣服),他有一個比較奇葩規定,免費上門幫顧客量尺寸。

專業團隊會帶上專業道具上門,又為你量衣又為你穿衣,顧客不滿意還不收費。

看起來商家有點虧,但很多情況下,有些顧客享受到了優質服務,再加上體驗衣服時的擁有感,又能夠接受這個價格,他們就會付費。

所以,你要盡可能鼓勵你的客人去試你的產品,即使只是一下下,他都有可能產生擁有感。

3)電商 7 天無理由退貨


7 天無理由退換貨這個和星巴克的案例有點像,都屬于無心插柳柳成蔭。

其實一開始,這個措施是為了提供給顧客優質的售后服務,打消顧客疑慮讓他放心買。

但是當很多人收到東西之后,稟賦效應就開始起作用了,用戶會覺得這個東西是自己,即使不是很喜歡可能也不會去退(怕麻煩其實就是基于稟賦效應給自己的一種借口)。

04 總結

今天的這篇文章,可以說是一個好奇心引發的思考。星巴克在你的杯子上寫名字,能夠達到一個很好的效果,純粹就是無心插柳柳成蔭。

原先他們只不過是為了防止拿錯,沒想到后來能夠引起用戶的專屬感,擁有感,甚至是在網絡上發照片,進而提升對星巴克的品牌曝光。

3分快3這種心理其實就是稟賦效應,當一個人擁有產品時,會認為它的價值更高。如果能用好稟賦效應,往往能夠達到意想不到的效果,比如增加用戶對品牌的好評,提升產品銷量。

3分快3我們也深究了稟賦效應之所以能夠起作用的原因,其實是因為人的厭惡損失。

如果要利用稟賦效應,我們總結了一條公式,稟賦效應=增強擁有感+增強損失感。

先通過免費試用、體驗,把產品的虛擬使用權讓渡給消費者,讓用戶增強擁有感;

當然不是無限制,需要通過限制時間,3分快3比如 7 天免費體驗,到時再從用戶手里拿走產品,增強用戶損失感,此時用戶就很可能產生付費行為。

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