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梁寧:我們有太多的產品,太少的品牌

3分快3 我有一個小困惑,談日本購物的時候,大家談日本的品牌,但是說到中國貨,更多說的是產品。為什么?我嘗試著分析一下。

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本文框架:

  • 3分快3產品與品牌的區別是什么?

  • 3分快3為什么中國的產品很多但品牌很少?

  • 傳統營銷與互聯網營銷有什么區別?

3分快3以下,盡情享用~


我有一個小困惑,談日本購物的時候,大家談日本的品牌,但是說到中國貨,更多說的是產品。

為什么?我嘗試著分析一下。

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3分快3這是在小紅書上隨手截的兩張圖。

說到日本,根本不知道什么品牌的一個產品,美妝博主一般的措辭是:“這是一個日本的小眾品牌。”

3分快3如果是中國的一個非著名品牌,美妝博主會直接介紹產品,幾乎沒有任何一個博主說,這是一個中國的小眾品牌。

一、營銷三角

營銷的目的為了交易。我們用一個三角形來思考營銷。三個角分別是:認知、關系和交易。

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認知包括:我們的信息與用戶之間的發現、吸引、說服等過程。


關系包括:我們與用戶之間的連接、紐帶、支持、回頭等過程。


交易包括:3分快3產品的供貨、促銷、支付、履約等方面。

用營銷三角形這個非常簡單的模型的好處是,讓企業可以快速看到自己的營銷重心在哪里。

二、傳統營銷

傳統營銷,一般由公司的市場部承擔。

3分快3然后發現基本上所有的工作集中在頂部認知管理。所有的營銷創新集中在推出更有吸引力的信息傳遞。

交易管理基本上由產品部門具體做,或者由合作的銷售渠道完成。

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關系這個維度,在傳統營銷里,基本上是缺失的。傳統營銷的關系基本上以鋪貨為訴求或者B2B的企業會有CRM(客戶關系管理)。

所以傳統營銷重要的特性就是遠程認知轟炸,遠距離的投廣告、做PR(公共關系傳播)。

3分快3曾經的中國營銷三板斧就是買央視廣告——鋪貨——促銷,這種模式成就了一批電視時代的中國品牌。

三、網絡營銷

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在互聯網上,關系和交易能力不再受空間的限制,所以崛起的電商獨角獸,其實都是在網絡營銷上做了創新。

3分快3所有的電商公司,都是網絡營銷公司。

然后發現,上一波電商/網絡營銷的創新基本上是圍繞關系交易3分快3這兩個角。只要把一個角的一個小維度真正做強,就是一家強大的公司。

比如通過關系創新崛起的公司:

粉絲關系:小米手機是中國粉絲經濟的旗幟企業。

社群關系3分快3:小紅書只要把女生的美妝分享的社群做好,這是很了不起的體驗。

會員關系:現在一大堆,大家都在做會員,比如盒馬鮮生就是“玩”會員。

拼團關系3分快3:拼多多。拼團這件事上,放到交易創新還是放到關系創新?

3分快3應該放在關系的刻度創新,因為拼多多是從微信社交關系中,獲得了企業發展的動力。

師徒關系:云集。

除了這種純線上關系的創新,對社交關系的洞察和利用,也非常有意思。

瑞幸咖啡的快速崛起堪稱傳奇,也有很多介紹成功經驗的。我覺得有一句話非常犀利:“咖啡是一種社交飲品”。

可能有一個人經常去星巴克的場景用戶,但是我最近喝瑞幸咖啡的場景都是開會,買一大堆小藍杯,開會的一人一杯。

你會發現瑞幸咖啡做了大量的買幾送幾這個行為,因為是社交飲品,買幾送幾一定消耗得掉。只為了自己喝,很難動不動屯一堆外賣咖啡券,也就是它的模式不work。

其實在這里是可以稍微引申一下的,如果說瑞幸是因為打折,價格便宜,讓星巴克被動(星巴克作為美國公司在中國的子公司,沒有本土公司那么靈活的促銷定價權)。其實可以想一下,麥當勞咖啡,其實很冤。

首先麥當勞的咖啡豆不比瑞幸差,而且價格比瑞幸便宜,同時布點的密度遠遠大于瑞幸。但是我們幾乎沒有這個場景,大家一起開會,一人點一杯麥當勞咖啡。

品牌星巴克最優。性價比麥當勞最優。但是瑞幸抓了一個關系場景,占據了用戶心智。這三家咖啡的競爭,其實是值得思考一下的。

另外,只就“交易”這個角的一些維度做創新,也會產生非常強大的公司。

3分快3比如,京東的供貨能力和物流能力,通過這一點把交易能力做到極強。

比如,美團外賣做了什么樣的事情?

通過建設了60萬外賣小哥大軍,然后建設新的交易履約能力。因為在這之前,外賣履約這件事是餐館開展外賣業務的瓶頸。

3分快3美團集中建設了這個點的交易履約能力,就成為一家市值幾百億美金的公司。

這一代新商業的浪潮里,大家主要的創新在關系交易,只要在這兩個點任何一個維度做穿,就是一家了不起的獨角獸公司。

3分快3也同時,有了一個互聯網公司的默契,就是以不打廣告為榮。

這樣互聯網公司,有了自己的互聯網營銷觀:產品即品牌,運營即市場。一切數據化,一切以轉化率為核心。


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3分快3比如一家很大的互聯網公司,一個做品牌的專家到這個互聯網公司當營銷副總裁,然后提了一套品牌規劃。

這家公司的CEO就問:我們需要花錢做品牌嗎,對公司有什么實際價值呢?我已經有4億用戶了,我的用戶已經認可我的品牌了,我為什么還要做品牌?

上述的互聯網營銷觀,包括這位CEO的想法,是有道理的,但是不完整。

四、產品與品牌的差異

我們認真去感知一下:

當你在感受一個產品的時候和在感受一個品牌的時候,你的感受點是一樣的嗎?

3分快3當你在面對一個產品的時候,你考慮的是物質。但是當你考慮一個品牌的時候,你想到的是靈魂和精神上的東西。

所以面對一個包包,包括張銳(時趣創始人)剛才說的一雙鞋,材質是一樣的,功能是一樣的。一個300塊大家都嫌貴,另外一個可能3萬塊排隊買。

為什么?認同點不一樣。

你面對產品要的是什么?它能不能解決我的問題。

但你面對品牌感受是什么?你信任這個品牌所代表的能力,3分快3比如說我信任海底撈的能力,我相信只要拉朋友在海底撈請客,一定不會難堪。

3分快3想到一個產品的時候,第一個想到的東西是服務,我們做一個產品其實就是運營一個服務,然后幫用戶解決問題。

3分快3但是我們在運營一個品牌的時候,其實是講一個故事。剛才張銳(時趣創始人)也講到這點,故事里有豐富的信息,它會留在人內心的一個情感角落。

3分快3所以,你看一個產品的時候,你是在衡量,你評判它當下的特性(其實大部分用戶是不懂那些專業術語的)。

3分快3但是當你感知一個品牌的時候,你是在預支自己的信用和期待。

比如吃飯,肯定先選品牌,去哪個餐館吃,進了餐館以后才會去挑產品,在這個餐館里面我具體吃什么。

做產品和做品牌最大的區別是什么?

做產品是滿足需求,做品牌是產生偏愛。

什么是知名?什么是偏愛?

3分快3舉個例子,一個班幾十個學生,老師知道每一個學生的名字,所以對于老師來講,每一個學生都是知名的,但是老師也有偏愛。

3分快3同等知名度的情況下,人有偏愛,耐克的知名度從未發生變化,但是當它選擇了一個巨大爭議的運動員當他的廣告代言人,他成功地運營了用戶的偏愛,然后直接拉升了當季耐克銷售。

3分快3從知名,到偏愛,然后直接影響了購買決策。這就是品牌運營的智慧。

從淘品牌開始,小米手機正式開局,中國有了數不清的網紅產品。這中間有人小成、有人大成。

小成是什么?

做了一款爆品,掙了一筆錢。

什么是大成?

3分快3真正成為了一個品牌,讓用戶信任它的持續能力,擁有了用戶的偏愛,擁有了用戶預支的信任。

3分快3到目前的狀況看,小成多,大成少。

五、為什么中國有這么多的產品但品牌卻很少?

3分快3我個人的分析,大原因有兩方面:

第一,沒有品牌這方面的心理賬戶。什么叫心理賬戶?

大家對錢的感知是不一樣的,我們去餐館花60塊吃一份酸菜魚,所有人都覺得很正常,但是如果讓你花60塊買一本書,絕大多數人都覺得太貴了,舍不得。

大家花錢賣流量、做滿減、做補貼、做產品促銷,這個心理賬戶是有的。但是如果為了品牌花錢,怎么都覺得貴。

“脫貧”其實是非常重要的人生階段,“心態脫貧”更是非常重要的蛻變。

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心態每脫一次貧,都會設立一個以前沒有的心理賬戶。

在以前你根本不敢花錢、不舍得花錢、不會花錢的地方,用錢買專業的服務,提高你以前缺失的能力和效率。

第二,缺乏品牌的人才儲備。

3分快3做品牌,做用戶的認知管理,實際上是一個相當專業的事情。要花錢,又沒有即時反饋,找人也不容易。

六、云時代的營銷

3分快3我們剛說了傳統時代的營銷和網絡時代的營銷。現在,其實已經進入了云時代。

如果說傳統時代,受空間限制。網絡時代突破了空間限制。那么云時代,其實會進一步突破認知限制。就是在營銷三角,云時代會用大數據的能力,重構頂點。

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云時代,會有更便利的網絡營銷的基礎設施。

3分快3淘寶、京東、拼多多不用說了,快手、抖音都是非常重要的營銷基礎設施,尤其明年是5G時代,會是革命性的新營銷陣地。一定是新的認知模式、新的影響力模式。

工業時代的一個共識的管理理論是“木桶理論”,決定一個木桶裝多少水的,不是最長的板而是最短的板。

但是網絡時代的創業,不應該是木桶理論,而是協同。

就是專業分工越來越精細,大家都會把上一個時代的一個小要素在這個時代最大化,形成一個專業服務。

這個時代,正常約等于平庸。3分快3不是補齊短板,而是盡量發揮自己最長的板,用外部協同,在最短時間內,把自己的創新價值發揮到最大。

所以,這時我覺得時趣推出“云市場部”這個服務非常好。時趣打造了營銷云,做了數據積累、建設數據洞察能力,為傳統品牌的營銷賦能,為快速成長的新興公司,補齊能力。

3分快3在傳統營銷時代,營銷主要是文科生做廣告。

在網絡營銷時代,營銷主要是理科生做轉化率。

3分快3在云時代,最好的營銷,需要文科生和理科生的握手,需要理科生的數據洞察能力,需要文科生的講故事感性表達能力。

3分快3并且需要一個類似時趣這樣有業界資源的公司,持續跟進研究、獲取最新的基礎的規則與資源,不斷提供最新案例與跨界合作的可能。

七、中國品牌的總體印象

3分快3今天,當我們說到中國品牌的時候,中國品牌大致給人的印象是什么?

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你會發現絕大多數中國都是賣產品,都是賣貨,品牌感覺是含混不清的。

接著是新國貨運動,提出了性價比、良心這個概念,目前國貨品牌傳遞這個概念是最多的;接著出來一些人說,我主打匠人精神、精益求精,傳遞這個印象的,也開始多起來了。

新一代的創業者開始以美為訴求、以情感為訴求、以有藝術性為訴求,雖然能夠傳遞這種感受的品牌還非常少,但也已經開始了。

比如華為,它打的是情感訴求。就好像它的品牌名:“榮耀”,其實是傳遞一種情感。華為就品牌概念的打造和傳遞來說,確實優秀。

但還有一個詞叫:“高貴”。10年來,我還沒有感覺任何一個中國品牌貼“高貴”這個標簽。

3分快3這些年,隨著創業與創新的熱潮,我們看到我們國家的產品能力在提升,產品意識在進化,產品體驗也不斷講究。

3分快3我相信,未來,中國不但有銷往世界的產品,還有讓全世界人認同的中國品牌。

有代表性價比的品牌、有代表匠人精神的品牌,有代表精神追求與美感的品牌,還會有讓世界覺得中國人“高貴”的品牌。

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