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創意入門指南,創意能讓你的財富不可想象

創意是舊元素的新組合。                    

                   

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在所有關于創意的定義中,我認為最簡潔也最深刻的來自于詹姆斯·韋伯·揚。

他說,創意是舊元素的新組合。


很多人會覺得創意神秘,難以捉摸,它來自于天賦、靈感、天馬行空的想象力。一輪到自己想創意,就覺得想象力貧乏,大腦空空什么也想不出來,只好哀嘆自己是個沒創意的人。

但舊元素新組合,則給了我們一個具體而生動的關于如何構想創意的行動指引。

想象力雖可天馬行空,但它并非平白無故誕生,而是源于對人們現實生活經驗的二次創造。

正如中國人的神仙長得像中國人,希臘人的天神長得像希臘人,印度人的神明長得像印度人。中國人、希臘人、印度人是舊元素,神是新組合。

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在我們中國人的文化之中,龍是一個big idea。

3分快3關于龍的故事和傳說極其豐富,龍是皇權的象征,龍是中華民族的象征。

在我們想象之中,能大能小、能幽能明、興云吐霧、騰空潛淵的龍,在現實中則至今無法找到實體。

關于龍從何而來,從古至今,人們公認龍的形象特點是“九似”——由駝頭、鹿角、牛耳、兔眼、蛇頸、蜃腹、魚鱗、鷹爪、虎腿這些舊有元素拼接而成。

3分快3龍就是舊元素的新組合。

對于創意而言,想象力的豐儉首先在于你選取什么元素進行組合,你的頭腦中是否有足量的舊元素,這取決于你的視野、經歷和知識面。

首先,你可以將那些原本不相干的元素,拼接在一起,從而制造戲劇化的效果。

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3分快32012年,天與空四位創始人之一的肖坤為A.O.史密斯太陽能熱水器打造了一個“不一樣的日光浴”體驗裝置。

3分快3當人走進空間內,就能感受到陽光像水一樣灑下來,真正沐浴在日光里,這個裝置獲得了2012年戛納創意節的金獅獎。

陽光與花灑都是舊元素,結合在一起組成了新創意。

喜力經典的《尖叫》系列廣告,在固有思維中,我們認為女性看到滿屋子的珠寶首飾、包包鞋子會尖叫,但男人看到滿屋子的啤酒居然也尖叫,這就創造了足夠戲劇化的效果。

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《獅子王》這部電影,之所以成為經典,就是因為它將《哈姆雷特》的故事,搬到了一群獅子身上,上演了一出草原版的王子復仇記。

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特斯拉第一次出現在世人面前,最讓人震撼的不是它的炫目外觀,而是那個17寸的碩大中控屏。

3分快3可以說特斯拉開創了車載大屏時代,足以載入汽車發展史。

3分快3這是將iPad嫁接給了汽車。


這就是創意。

在開始創意以前,我們首先要收集盡可能多的元素,為創造創新準備足夠多的素材。

3分快3素材越多,組合出來的花樣越多。知識越多,你的想象力才越豐富。知識和閱歷其實并不是創意的阻礙,而是創意的促進。

 

3分快3那為什么我們會覺得初出茅廬的年輕人更有創意呢?

這是因為成年人在擁有了知識和閱歷之后,同時也有了更多的教條和套路,有了思維慣性和路徑依賴,因而顯得暮氣深重。

3分快3是教條和套路阻礙創意,而非知識和閱歷阻礙創意。

 

其次,創意并非隨便組合,而是要有內在的邏輯。

3分快3即我們通常所說的,情理之中,意料之外。合乎情理又出乎意料的組裝才叫創意,只意外不合理的組裝那是惡搞。


比如——

問:為什么蠶寶寶很有錢?

答:因為它結繭(節儉)

問:為什么小白兔不嫁給斑馬?

答:因為兔媽媽說紋身的不是好孩子

問:巧克力和西紅柿打架,誰會贏?

答:巧克力,因為巧克力棒


我們看這些冷笑話(或腦筋急轉彎),答案都足夠令人意外,但它并不合乎情理。

有錢和結繭、斑馬和紋身、巧克力棒和打架,本質上并沒有什么關聯,只是因為諧音、形似被聯想到一起。

3分快3所以冷笑話,其實是一種惡搞,它就是看看你到底能有多扯。

 

3分快3當然無厘頭也是一種創意形式,但無厘頭火起來不是因為它聰明,而是它的鬼扯和夸張形成了一種極鮮明的風格。比如周星馳的電影,還有廣告史上經典的吉百利和Old Spice。

 

我們再看前面提到的創意。

黑武士和汽車遠程控制被聯系在一起,是因為它們其實都是隔空控制物體,這就是創意的合理之處。

3分快3輪滑的跳躍動作和炒作時的翻炒有相似之處,于是成就了蘇泊爾的奧運營銷,這是創意的合理之處。

 

在車內組裝iPad是合理的,因為需要人車交互。

但在車內改裝鑲嵌一個功夫茶盤,這就近乎惡搞了,這是只有潮汕人才會干的事。

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當你在想到一個創意的時候,除了要足夠大膽地進行組合,你還要能夠邏輯自洽地證明這樣組合的合理之處。

優秀的創意,將這兩點合為一體。

在闡述舊元素新組合這一觀點時,詹姆斯·韋伯·揚寫了一本非常非常薄的書,書名就叫做《創意》,這本書被譽為廣告教務長的巔峰之作,所有生產創意的人的枕邊書。


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3分快3詹姆斯·韋伯·揚被譽為廣告界的教務長,創意魔島理論的集大成者,28歲加入JWT擔任文字撰稿人,在JWT供職超過50年。

在書中,揚總結了創意人的特性。

3分快3那就是天底下的一切話題都感興趣,廣泛涉獵各個領域的信息。母牛如果不在草原上汲取營養,它就產不出奶。儲備足量的元素,才能組合出新鮮的創意。

3分快3在南海漫游的水手,經常會在遼闊的海上突然發現童話般的島嶼出來。

在他們的航線圖上,本來標識的是深藍的大海,除了海水一無所有。但水手們在航行途中,卻會突然看到一個美麗的環狀珊瑚島浮出海面,島的四周籠罩著一層神秘。

古代的水手將其視為海神的奇術、海妖的魔法,但現在科學家們知道,在突然浮出海面的珊湖島下面,是不計其數、不露身影的珊瑚建筑師經年累月努力的結果。


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